한국체육과학회지, 2021, 제00권 제0호, pp.-00

The Korea Journal of Sports Science

2020, Vol. 00, No. 0, pp. -00

스포츠센터의 공정성지각이, 감정반응, 회복만족 및 재이용의도에 미치는 영향

황인선1 · 이상일2*

A Study on the Effects of fairness perception in Sports Center on Emotional Response, Recovery Satisfaction, and Reuse Intention.

Hwang, In Sun1, Sang Il Lee2*

* sangil@sookmyung.ac.kr

1. 숙명여자대학교(Sookmyung Women's University)/강사

2. 숙명여자대학교(Sookmyung Women's University)/교수

Abstract

The purpose of this study is to investigate the relationship between fairness perception, emotional response, recovery satisfaction, and reuse intention for sports center users. The survey period was conducted online from February 25 to June 30, 2021. The final 188 data were used for analysis. For the collected data, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and simple regression analysis were used using SPSS 24.0 statistical program. Following results were obtained.

First, it was found that fairness perception factors had a partially significant effect on positive and negative responses. Second, fairness perception factors were found to have a significant effect on recovery satisfaction. Third, it was found that the fairness perception factor had a partially significant effect on the intention to reuse. Fourth, all factors of emotional response were found to have a significant effect on recovery satisfaction. Fifth, all factors of emotional response were found to have a significant effect on the intention to reuse. Sixth, the recovery satisfaction factor was found to have a significant effect on the intention to reuse.

key words: sports center, fairness perception, emotional response, recovery satisfaction, reuse intention

Ⅰ. 서  론

1. 연구의 필요성 및 목적

급속한 경제성장과 생활 수준의 향상 및 생활 패턴의 변화로 인하여 현대인들은 여가시간 증대와 여가활동 참여를 통해서 신체와 정신 건강이 증진하였으며, 올바른 여가생활 태도를 정착시키는 계기가 되었다. 또한, 스포츠 활동에 대한 인식이 변화됨과 동시에 적극적인 신체활동 참여가 지속적으로 증가하고 있다. 이렇듯 현대인들에게 여가활동은 건강한 삶의 질 향상에 중요한 요소가 되면서 자연스럽게 스포츠활동에 대한 필요성과 관심도가 높아지게 된 것이다. 이런 관심에는 스포츠 활동 프로그램을 운영하고 있는 다양한 여가문화의 수단들이 있으나, 그 중 스포츠센터가 그 중심에 있다. 스포츠센터는 누구나 저렴하고 쉽게 접근할 수 있고 복잡한 생활권에서 쉽게 이용할 수 있으며, 작은 공간에서 효율적인 운동 효과를 볼 수 있다는 장점, 또한 다양한 운동프로그램 및 기구를 이용하여 운동 부족으로 인한 비만이나 각종 질병을 예방하여 건전한 삶을 유지하고 발전시킬 수 있다는 공간으로 인식되고 있다(김재구, 2000).

이와 같은 이유로 스포츠센터는 양적으로 증가를 하였으며, 스포츠센터 간 고객 유치 경쟁 또한 치열해 지고 있다. 스포츠센터의 궁극적인 목적은 스포츠센터 이용자의 고객 만족을 통한 경영체의 이익 추구이다. 따라서 경영체의 영리를 목적으로 하는 스포츠센터의 성공적 경영을 위해서는 우선적으로 여타 스포츠센터 간의 경쟁 우위적 환경을 구축하기 위해 현실적이고 구체적인 마케팅 전략을 개발해야 할 필요가 있다. 이를 위해서는 고객만족을 위한 스포츠센터 고객들에 대한 개인적 혹은 집단적 요구, 불만족, 적응환경, 서비스 등을 분석해야 할 필요가 있다(김범식, 정영남, 1999). 이는 스포츠 센터가 차별화된 서비스를 제공하지 못한다면 생존이 어려운 것이 현실이기 때문이다(이승철, 신충식, 2004).

스포츠센터와 같은 서비스를 제공하는 경영자들은 무결점의 서비스를 추구하며 이를 통해 품질 높은 서비스를 고객에게 전달하고자 한다. 그러나 서비스의 구매 이전에 기대했던 것보다 불만족스러울 경우 환불하거나 반품할 수 없으므로 서비스에 불만족한 소비자들의 이탈은 훨씬 더 심각하다고 할 수 있다(전상천, 2007). 현재 대부분의 스포츠센터에서는 고객유치에만 관심을 쏟고 유치 후 고객들의 불만족과 이에 따른 서비스 실패에는 주의를 기울이지 않고 있다.

서비스 회복이란 서비스 실패와 관련하여 고객의 부정적인 감정 및 불만을 해소하기 위해 기업이 행하는 활동을 말하는 것으로(Spreng et al., 1995), 구체적으로는 서비스 실패로 인해 고객이 입은 손해를 회복시키거나 완화시키기 위해 서비스 제공자가 행하는 행동이라고 볼 수 있다(Johnston & Hewa, 1997). 서비스 실패가 발생하면 고객은 서비스 제공자에게 불평 행동을 하거나 부정적 구전활동을 행하게 된다. 이와 같은 불평에 대해 서비스 제공자가 효과적으로 대처하게 되면 고객들은 만족하지만 그렇지 않은 경우에는 더욱 심각하게 불만족하게 된다(Alexander, 2002; Lee & Park, 2010). 따라서 효과적인 서비스 회복은 고객의 유지라는 이점으로 작용하고, 추후 기업의 경쟁력 확보에 매우 중요한 수단으로 인식되고 있다(Hart et al., 1989).

기본적으로 서비스 회복의 연구들은 대부분 공정성 이론에 기초를 두고 있다(Miller et al., 2000). 공정성 이론(equity theory)은 본인 스스로의 결과와 다른 사람의 결과를 경제적으로 비교하였을 때 비율이 균형을 이루면 공정하다고 지각하는 것이라고 하였다(Adams, 1965). 다시 말하면 공정성 지각은 교환상황에서 공정한지 아닌지 정도를 인식하는 것이라고 말할 수 있다. 공정성 지각의 핵심은 투입한 가치(금전적 요소, 시간, 노력)와 그로 인한 성과(상품, 제공받는 서비스) 혹은 산출 간의 비율이다. 즉, 공정성이론은 개별적인 교환과정에서 적용될 뿐만 아니라 고객과 기업 간에 발생 하는 제품 혹은 서비스의 교환과정에서도 적용된다고 볼 수 있다(Oliver & Swan, 1989). 이런 이유로 Goodwin & Ross(1989)의 연구에서 공정성 이론을 도입하였으며, 절차적 공정성과 분배적 공정성으로 구분하여 연구를 진행하였다. 하지만 다양한 연구 이후 공정성의 개념은 일반적으로 분배 공정성(distributive fairness), 절차 공정성(procedural fairness), 상호작용 공정성(interactional fairness)의 세 가지 요소로 구분하여 연구하고 있다(Chebat, Slusarczyk, 2005; Clemmer, Schneider, 1996; Tax, Brown,  Chandrashekaran, 1998).

공정성 지각과 함께 논의되어야 하는 다른 요인은 고객의 감정반응이다. 감정반응은 고객이 제품이나 서비스에 대해 형성하게 되는 것으로 정의를 살펴보면 Plutchik(1980)은 감정이란 자극물에 대한 반응들의 복잡한 연속으로서 인지적 평가, 주관적 변화, 자율 및 신경적 각성, 행동하려는 충동, 그 자극물에 대해 영향을 미치는 행동을 포함하는 개념이라고 정의하였다(정성철, 2014).

Olive(1993)는 소비감정의 차원에 대해 긍정적 소비 감정과 부정적 소비 감정이 동시에 발현될 수 있는 가능성을 제시하였으며, 부정적 감정에 대해서는 화남, 싫증, 부끄러움, 두려움, 슬픔의 차원을 제시하고, 긍정적 감정은 관심과 기쁨으로 구분하였다(운승원, 2012). 이러한 각각의 감정들은 고객의 만족, 불만족 및 여러 행동반응에 서로 다른 영향을 미칠 수(Bagozzi et al., 1999) 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 두 가지 차원(긍정적, 부정적)의 감정적 반응을 동시에 고려하여 차별적인 변화를 살펴보고 회복 후 고객 만족에 대해서도 감정적 반응에 대한 영향력을 알아보고자 한다.

만족은 고객이 제품 자체에 대한 만족뿐만 아니라 서비스 과정에 대한 경험을 통해 감정이 긍정적일수록 더 높은 수준의 만족도를 가지게 된다. 이러한 만족이라는 변수는 고객이 제품 및 서비스에 대한 경험 후 행동을 예측하고자 결과 변수로 마케팅 분야에서 많이 사용하는 경향이 있다(Boshoff, 1997). 특히 회복 후 만족(post-recovery satisfaction)은 고객이 서비스를 회복 전에 기대한 수준과 회복 후의 실제 성과와의 차이에 대해서 평가하는 것이라고 언급하였다(Oliver, Swan, 1989). 즉, 회복 후 만족이란 서비스 실패가 얼마나 잘 해결되었는지에 대한 고객의 평가로써 서비스가 회복되었는지 확인하는 것이라고 할 수 있다.

이와 같은 서비스 회복으로 인한 만족은 서비스 제공자의 고객을 만족시키기 위한 노력을 통해 달성할 수 있으며, 고객은 이러한 과정의 긍정적인 경험을 통해 만족을 느끼게 된다(Oliver & Swan, 1989; Goodwin & Ross, 1992; Tax et al., 1998). 게다가 성공적인 실패에 대한 회복으로 만족을 느낀 고객은 추후 긍정적 구전 및 재이용 등의 행동을 연이어 행할 수 있기 때문에 회복을 통한 만족은 더욱 중요하다고 볼 수 있다(Tax et al., 1998).

최근까지 국내 스포츠센터의 공정성 지각과 관련된 선행연구(권웅, 김석규, 2011; 김정설, 조현민, 2010; 민들레, 권웅, 2017; 송지훈, 2005; 황지현, 2017), 감정반응과 관련된 선행연구(손민혁, 추나영, 조송현, 2014; 이정훈, 2014; 이태용, 김성겸, 2014; 정범수, 2019; 한용재, 강현욱, 2015), 회복만족 관련 선행연구(김수연, 2010; 김정설, 조현민, 2010; 민들레, 권웅, 2017; 송지훈, 2005) 등이 각자의 변인으로 만 연구되어 지고 있다. 그러므로 스포츠센터의 고객만족을 위한 이익추구와 성공적인 경영을 위해 투입대비 산출간의 비율인 공정성지각과 서비스 과정에서 감정의 연관성 뿐만 아니라 서비스 실패에 따른 회복과정에서 이용자가 지각하는 공정성과 감정반응 그리고 고객 경험 후 행동인 회복만족에 대한 연구분석을 통한 영향에 관심을 가질 필요가 있다.

따라서 본 연구는 스포츠센터의 활성화를 위해서는 이용자들이 현장에서 지각하는 서비스에 대한 공정성 지각, 감정반응, 회복만족, 재이용의도의 관계를 규명함으로써, 향후 스포츠센터 이용자들의 욕구와 필요에 부응하는 마케팅 전략과 효과적인 운영계획을 수립하는데 유용한 자료를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다.

Ⅱ. 연구방법

1. 연구대상 및 조사방법

본 연구는 스포츠센터의 불평행동을 통해 공정성지각을 직접 경험한 이용고객을 모집단으로 설정하고, 비확률 표집방법 중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하였다. 이를 위해 스포츠센터 선택에 있어서 스포츠센터간 오류을 최소화 하기 위하여 구민이나 시민 스포츠센터을 기준으로 하여, 스포츠센터간 유사한 환경을 보유하고 있다고 판단되는 서울 D구와 K구 소재 스포츠센터 3개 시설과 경기도 Y시 스포츠센터 1개 시설의 책임자에게 사전에 연구목적을 설명하여 협력을 얻은 후, 코로나 상황과 방역수칙 준수 등 조사에 여러 가지 어려움으로, 설문조사는 온라인으로 진행하였다. 연구자와 조사원 3명의 SNS(블로그, 인스타그램, 카카오톡)으로 연구 안내문을 통해 연구의 취지를 설명한 후 응답자에게 연구 동의를 얻은 후, 설문조사를 실시하였다.

설문조사 기간은 2021년 2월 25일부터 6월 30일까지이며, 설문조사 방법은 대상자들이 직접 자기평가기입법(self-administration method)을 사용하여 설문조사가 이루어졌다. 본 설문지를 조사하기 위해서는 최근 3년 이내 스포츠센터 이용 유무, 공정성지각 경험의 유무에 대한 질문이 중요하여, 사전에 이중 한가지라도 경험이 없는 이용자는 대상에서 제외하였다. 이를 바탕으로 총 228부의 설문지를 회수하였으며, 불성실하게 응답했다고 판단된 설문지 30개를 제외한 188개의 자료를 최종적으로 실증분석에 사용했다. 연구대상자의 일반적인 특성은 <표 1>과 같다.

표 1. 연구대상자의 일반적인 특성
변인	구분	빈도	퍼센트(%)
성별	남성	83	44.15
	여성	105	55.85
연령대	20대	138	73.40
	30대	18	9.57
	40대 이상	32	17.02
스포츠센터 이용 기간	6개월 미만	89	47.34
	6개월 이상 ~ 1년 미만	24	12.77
	1년 이상 ~ 2년 미만	30	15.96
	2년 이상~ 3년 미만	15	7.98
	3년 이상	30	15.95
스포츠센터 이용 빈도	주 1회	15	7.98
	주 2-3회	70	37.23
	주 4-5회	39	20.74
	주 6회 이상	16	8.51
	월 2~3회	10	5.32
	기타(현재 운동을 안함)	38	20.21
합계		188	100.0

2. 조사도구

본 연구에서는 조사도구로 설문지를 사용하였으며, 설문지 구성은 <표 2>와 같다. 공정성 지각 요인을 측정하기 위하여 Tax et al.(1998)의 연구를 기초로 Chebat & Slusarczyk(2005), 이유재, 공태식(2004) 등이 사용한 문항을 바탕으로 분배적 공정성, 상호작용적 공정성, 절차적 공정성 등 3가지 요소로 구성하였다.

감정반응 요인을 측정하기 위하여 Westbrook & Oliver(1991)의 연구를 기초로 이학식, 임지훈(2002), 서문식, 김상희(2002) 등이 사용한 문항을 바탕으로 긍정적 반응, 부정적 반응 등 2가지 요소로 구성하였다. 회복만족과 재이용의도 요인을 측정하기 위하여 Goodwin & Ross(1992), Oliver & Swan(1989)의 연구를 기초로 임철환(2011), 정현영(2000) 등이 사용한 문항을 바탕으로 수정 ・보완하였다. 요인의 모든 문항은 리커트(Likert) 척도로 ‘전혀 그렇지 않다(1단계)’에서 ‘매우 그렇다(5단계)’로 구분하였다.

표 2. 측정도구의 구성내용
변인	구성내용	문항수
개인적특성	성별, 연령, 기간, 빈도	4
공정성지각	분배적 공정성(4) 절차적 공정성(4) 상호작용적 공정성(4)	12
고객감정	긍정적 반응(4) 부정적 반응(4)	8
회복만족		4
재이용의도		3
총		31

3. 설문지의 신뢰도 및 타당도 검증

본 연구는 스포츠경영학 전공교수 1명과 박사 3명의 전문가집단이 회의를 통해 내용타당도를 검증하였고, Cronbach's α 계수를 산출하여 신뢰도를 검증하였다. 구성타당도 검증은 베리멕스(varimax)방식을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시했으며, 적재 값은 .5이상 기준으로 설정했다.

스포츠센터 공정성지각의 탐색적 요인분석 결과는 <표 3>과 같으며, 전체 분산 설명력은 79.751%로 나타났다. 신뢰도 분석 결과는 상호작용 공정성 요인 α=.907, 분배적 공정성 요인 α=.895, 절차적 공정성 요인 α=.902로 나타났다.

<표 4>는 고객감정의 탐색적 요인분석 결과이며, 전체 분산 설명력은 85.895%로 나타났다. 신뢰도 분석 결과 부정적 감정 요인 α=.959, 긍정적감정 요인 α=.918로 나타났다. 회복만족과재이용의도는 단일요인이므로 요인분석을 제외한 신뢰도 분석만 실시했다. 신뢰도 분석 결과, 회복만족 α=.942, 구전의도 α=.924로 나타났다.

표 3. 공정성지각 탐색적 요인분석 및 신뢰도 결과
	문항		1	2		3		Cronbach’s α
상호작용	예의 바른 행동		.829	.297		.173		.907
	불만족에 관심		.785	.242		.358
	최선의 노력		.728	.254		.445
	고객 의견 고려		.709	.290		.414
분배적	경제적 보상		.211	.815		.355		.895
	보상 적절함		.399	.794		.058
	기대한 보상 제공		.255	.736		.416
	손실 완전한 복구		.223	.671		.520
절차적	즉각 반응.		.371	.242		.768		.902
	신속히 처리		.430	.364		.716
	적절한 방식 처리		.406	.445		.677
Eigen value			3.141	2.971		2.661
Variance(%)			28.556	27.006		24.189
Cumulative(%)			28.556	55.562		79.751
표 4. 감정반응의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 결과
		문항	1		2		Cronbach’s α
부정감정		짜증스러움 느낌	.937		-.212		.959
		불쾌감을 느낌	.934		-.138
		화남을 느낌	.924		-.164
		실망감을 느낌	.898		-.239
긍정반응		흐뭇함을 느낌	-.220		.900		.918
		편안함을느낌	-.277		.883
		유쾌함을느낌	.037		.867
		믿음을 느낌	-.392		.832
Eigen value			3.691		3.180
Variance(%)			46.141		39.754
Cumulative(%)			46.141		85.895

4. 자료처리

본 연구의 자료처리는 SPSS(ver. 24.0)를 활용하여 분석하였으며, 유의수준은 .05로 설정하였다. 스포츠센터 이용자들의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석, 설문지 구성타당도 검증을 위하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 검증을 위해서는 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 스포츠센터 공정성지각, 감정반응, 회복만족 및 재이용의도 요인 간 상관분석, 영향력을 알아보기 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였다.

Ⅲ. 결 과

스포츠센터 공정성지각, 감정반응, 회복만족 및 재이용의도 요인들의 상관관계를 분석한 결과, <표 5>와 같이 모든 요인이 통계적으로 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 변인 간 상관계수가 .80미만으로 나타나 다중공선성에 문제가 없는 것으로 확인됐다.

1. 스포츠센터의 공정성 지각이 감정반응에 미치는 영향

스포츠센터의 공정성 지각이 감정반응에 미치는 영향을 검증한 결과는 <표 6>과 같다. 공정성 지각의 3개 하위요인 중 분배적 공정성(β=.538, t=7.226)과 상호작용 공정성(β=.190, t=2.444)에서 긍정적 반응에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 설명력은 59.7%이다. 절차적 공정성은 긍정적 반응에 유의한 영향이 나타나지 않았다.

표 5. 상관관계 분석
		분배적	절차적	상호작용	긍정적	부정적	회복만족	재이용
공정성 지각	분배적 공정성	1
	절차적 공정성	.764**	1
	상호작용공정성	.689**	.787**	1
감정반응	긍정적	.750**	.667**	.645**	1
	부정적	-.431**	-.545**	-.531**	-.401**	1
회복만족		.740**	.766**	.714**	.775**	-.494**	1
재이용의도		.675**	.662**	.692**	.733**	-.467**	.755**	1
**p<.01

스포츠센터의 공정성 지각이 감정반응 중 부정적 반응에 미치는 영향력을 분석한 결과, 공정성 지각의 3개 하위요인 중 절차적 공정성(β=-.349, t=-3.080), 상호작용 공정성(β=-.273, t=-2.706)에서 부정적 반응에 부(-)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 분배적 공정성은 긍정적 반응에 유의한 영향이 나타나지 않았다. 설명력은 32.4%이다.

그리고 회귀분석시 변인들 간의 다중공선성의 존재 여부를 알아보기 위해 VIF(variance inflation factor) 계수를 산출하였다. 분산팽창계수(VIF) 값은 10.0이어야 한다. <표 6>의 결과에서 VIF는 최소 2.528(분배적 공정성)에서 최대 3.488(절차적 공정성)으로 나타나 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단된다.

표 6. 공정성지각이 긍정적반응에 미치는 영향 결과
종속변인	독립변인	[eqn: B]	S.E	[eqn: beta]	[eqn: t]	VIF
긍정반응	(상수)	.230	.195		1.184
	분배적	.588	.081	.538	7.226***	2.528
	절차적	.113	.093	.106	1.217	3.488
	상호작용	.221	.090	.190	2.444*	2.763
[eqn: R ^{2}]=.597, [eqn: F]=90.810, p=.000
부정반응	(상수)	5.052	.286		17.688
	분배적	.029	.119	.024	.244	2.528
	절차적	-.419	.136	-.349	-3.080**	3.488
	상호작용	-.358	.132	-.273	-2.706**	2.763
[eqn: R ^{2}]=.324, [eqn: F]=29.462, p=.000
***[eqn: p]<.001, **[eqn: p]<.01, *[eqn: p]<.05

2. 공정성 지각이 회복만족에 미치는 영향

스포츠센터의 공정성 지각과 회복만족의 다중회귀분석 결과는 <표 7>과 같다. 공정성 지각의 3개 하위요인 모두 회복만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설명력은 66.1%이다. 회복만족은 절차적 공정성(β=.346, t=4.784), 분배적 공정성(β=.326, t=4.316), 상호작용 공정성(β=.216, t=3.032) 순으로 나타났다.

3. 공정성 지각이 재이용의도에 미치는 영향

스포츠센터의 공정성 지각과 재이용의도의 다중회귀분석 결과는 <표 8>과 같다. 공정성 지각의 3개 하위요인 중 분배적 공정성(β=.328, t=4.211)과 상호작용 공정성(β=.373, t=4.572)에서 재이용의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났으며, 설명력은 55.8%이다. 절차적 공정성은 재이용의도에 유의한 영향이 나타나지 않았다.

4. 감정반응이 회복만족에 미치는 영향

감정반응과 회복만족의 다중회귀분석 결과는 <표 9>과 같다. 감정반응의 2개 하위요인 모두 회복만족에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났으며, 설명력은 64.0%이다. 긍정적 반응(β=.687, t=14.276)이 회복만족에 정(+)의 영향을, 부정적 반응(β=-.219, t=-4.548)이 회복만족에 부(-)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 그리고 <표 9>의 결과에서 VIF 값이 1.191(긍정적, 부정적)로 나타나 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단된다.

5. 감정반응이 재이용의도에 미치는 영향

감정반응과 재이용의도의 다중회귀분석 결과는 <표 10>과 같다. 감정반응의 2개 요인 모두 재이용의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.

표 7. 공정성지각이 회복만족에 미치는 영향 결과
종속변인	독립변인	[eqn: B]	S.E	[eqn: beta]	[eqn: t]	VIF
회복만족	(상수)	.279	.171		1.632
	분배적	.341	.071	.326	4.784***	2.528
	절차적	.352	.081	.346	4.316***	3.488
	상호작용	.240	.079	.216	3.032**	2.763
[eqn: R ^{2}]=.661, [eqn: F]=119.580, p=.000
***[eqn: p]<.001, **[eqn: p]<.01, *[eqn: p]<.05
표 8. 공정성지각이 재이용의도에 미치는 영향 결과
종속변인	독립변인	[eqn: B]	S.E	[eqn: beta]	[eqn: t]	VIF
행동의도	(상수)	.527	.203		2.599
	분배적	.356	.085	.328	4.211***	2.528
	절차적	.125	.097	.118	1.290	3.488
	상호작용	.430	.094	.373	4.572***	2.763
[eqn: R ^{2}]=.558, [eqn: F]=77.347, p=.000
***[eqn: p]<.001, **[eqn: p]<.01, *[eqn: p]<.05
표 9. 감정반응이 회복만족에 미치는 영향 결과
종속변인	독립변인	[eqn: B]	S.E	[eqn: beta]	[eqn: t]		VIF
회복만족	(상수)	1.704	.212		8.024
	긍정적	.658	.046	.687	14.276***		1.191
	부정적	-.185	.041	-.219	-4.548***		1.191
[eqn: R ^{2}]=.640, [eqn: F]=164.761, p=.000
***[eqn: p]<.001, **[eqn: p]<.01, *[eqn: p]<.05
표 10. 감정반응이 재이용의도에 미치는 영향 결과
종속변인	독립변인	[eqn: B]	S.E	[eqn: beta]	[eqn: t]		VIF
재이용의도	(상수)	1.918	.240		7.981
	긍정적	.646	.052	.650	12.381***		1.191
	부정적	-.181	.046	-.207	-3.936***		1.191
[eqn: R ^{2}]=.572, [eqn: F]=123.835, p=.000
***[eqn: p]<.001, **[eqn: p]<.01, *[eqn: p]<.05

긍정적 반응(β=.650, t=12.381)이 재이용의도에 정(+)의 영향을, 부정적 반응(β=-.207, t=-3.936)이 재이용의도에 부(-)의 영향을 미친 것으로 나타났으며, 설명력은 57.2%이다.

6. 회복만족이 재이용의도에 미치는 영향

회복만족과 재이용의도의 단순회귀분석 결과는 <표 11>과 같다. 회복만족이 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(β=.755, t=15.700), 설명력은 57.0%이다. 그리고 <표 11>의 결과에서 VIF 값이 1.000(긍정적, 부정적 감정)로 나타나 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단된다.

표 11. 회복만족이 재이용의도에 미치는 영향 결과
종속변인	독립변인	[eqn: B]	S.E	[eqn: beta]	[eqn: t]	VIF
재이용의도	(상수)	.905	.171		5.302
	회복만족	.784	.050	.755	15.700***	1.000
[eqn: R ^{2}]=.570, [eqn: F]=246.479, p=.000
***[eqn: p]<.001, **[eqn: p]<.01, *[eqn: p]<.05

Ⅳ. 논  의

본 연구는 스포츠센터 이용자를 대상으로 공정성지각, 감정반응, 회복만족, 재이용의도 간의 영향력 관계를 분석하고, 향후 스포츠센터 이용자들의 욕구와 필요에 부응하는 마케팅 전략과 효과적인 운영계획을 수립하는데 유용한 자료를 제공하는데 목적이 있다. 도출된 결과를 바탕으로 시사점에 대해 논의한 내용은 다음과 같다.

1. 스포츠센터의 공정성 지각이 감정반응에 미치는 영향

스포츠센터 공정성지각 요인 중 분배적, 상호작용 공정성이 감정반응 요인인 긍정적 반응에 영향을 미치며, 절차적, 상호작용 공정성이 부정적 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 절차적 공정성은 긍정적 반응에, 분배적 공정성은 부정적 반응에 유의한 영향이 나타나지 않았다. 이는 스포츠센터 이용자가 불편함을 호소할 때 스포츠센터는 고객의 불편사항 등을 충분히 전달할 수 있는 방법을 마련하고 신속하게 처리함과 동시에 충분한 경제적 보상을 함으로써 긍정적 반응을 유도할 수 있다. 또한 불편사항에 대하여 적절한 보상이 제공하지 못하였다고 하여도 절차과정을 상세하게 밝히고, 이용자가 제기한 불만족에 대한 관심과 공감을 하여 준다면 소비자가 느꼈을 부정적 감정을 감소시킬 수 있을 것이다.

이러한 결과는 이유재, 공태식(2004)의 연구에서 공정성은 단지 경제적 교환만을 의미하지 않고 감정문제가 관련된다고 하였으며, 고객이 서비스의 무형적 특성으로 인해 공정성 문제에 민감해지고, 경제적 문제와 감정은 본질적으로 서로 관련되어 있기 때문이라고 하였다(Scher, Heise, 1993).  Weiss et al.(1999)의 연구에서 분배적 공정성은 행복과 같은 긍정적 감정에 영향을 미친다고 하였으며, 반대로 절차가 까다롭고 결과가 기대 이하인 경우 분노의 감정(부정적)이 나타난다고 하였다.  또한 Hegtvedt & Killian(1999)의 연구에서도 고객이 서비스 회복이 공정하면 기쁨을 느낀다고 주장하였으며, Chebat & Slusarczyk(2005)도 분배 공정성과 상호작용 공정성이 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미친다고 제시한 바 있어 본 연구결과와 맥을 같이 하는 것으로 나타났다.

서문식, 김상희(2002)의 연구에서 상호작용 공정성이 긍정적 감정, 부정적 감정에 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였고, 신경미(2019) 연구에서는 분배 공정성과 상호작용 공정성은 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치고 부정적 감정에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 임철환(2011) 역시 서비스 회복 공정성의 각 차원(분배적 공정성, 대인관계적 공정성, 절차적 공정성, 정보 공정성)은 고객의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 주었고, 고객의 부정적 감정에는 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 이정실(2009)은 공정성 요인 모두가 긍정적 반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 절차공정성을 제외한 분배공정성과 상호작용 공정성 요인만 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 하여 본 연구결과를 일부분 지지해 주고 있다.

결국 스포츠센터에서 문제가 발생했을 시 이용자는 스포츠센터 직원과의 의사소통 및 상호작용을 중요시한다는 점과 결과에 대한 보상이 적절히 제공되었을 경우 긍정적인 감정반응을 보인다는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 스포츠센터의 중장기적인 발전을 위하여, 스포츠센터 직원들의 지속적인 서비스 교육과 훈련을 통해 직원과 이용자의 상호작용능력을 배양하고 합리적이고 체계적 운영방안을 마련해야 한다. 이를 통해 고객에게 분배적, 절차적, 상호작용적 공정성을 확인시켜 줌과 동시에 금전적 보상 뿐만 아니라 불만족 요인을 미연에 방지할 수 있을 것이다.

2. 공정성 지각이 회복만족에 미치는 영향

스포츠센터의 공정성 지각 요인(분배적, 절차적, 상호작용) 모두 회복만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 스포츠센터 이용자들은 문제 해결 방식에 대한 친밀감, 적절한 보상, 신속한 처리, 최선을 다해 해결하려는 노력 등 공정성 정도가 인지되면 만족이 높아진다는 것을 알 수 있었다.

이러한 결과는 Goodwin & Ross(1989)의 연구결과, 상호작용공정성, 절차공정성, 분배공정성이 고객의 지각된 만족에 영향을 미치는 것으로 조사되었으며, Mattila & Wirtz(2000)의 연구에서도  절차공정성, 분배공정성, 상호작용공정성이 각각 서비스 회복 만족에 영향을 미친다고 하였다. 또한 Clemmer & Schneider(1996)은 공정성의 중요도에 있어서 분배공정성이 가장 큰 영향을 미치고 절차공정성 그리고 상호작용공정성 순으로 나타났다고 하였다. 이외 여러 연구자들에 의하서 공정성 지각과 고객만족간에는 정(+)의 상관관계가 있음을 보여주고 있다(Alexander, Rundetman, 1987; Folger, Konovsky, 1989; Tax et al., 1998).

장간(2011)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰 이용고객에 대한 분배 공정성 지각, 상호작용 공정성 지각, 절차 공정성 지각 모두 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 김연희(2005)의 연구에서 고객의 지각된 공정성 중 절차적 공정성을 제외한 결과적 공정성, 상호관계적 공정성에서 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 본 연구결과를 지지해 주고 있다.

이러한 연구결과를 바탕으로 스포츠센터 이용자들의 요구를 파악하고 이에 따른 의견을 스포츠센터 관리 및 조직에 적극 반영할 수 있는 제도적인 프로그램이 마련되어야 할 것이다. 이를 통해 이용자들에 대한 서비스의 제공 그리고 요구의 즉각적 대응 등으로 친절도 상승 및 이용자와의 대립 빈도가 줄어들어 직원 근무환경 또한 개선될 것이다.

3. 공정성 지각이 재이용의도에 미치는 영향

스포츠센터 공정성 지각요인인 분배적, 상호작용 공정성은 재이용의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났으며, 절차적 공정성은 재이용의도에 유의한 영향이 나타나지 않았다. 이는 스포츠센터 이용자들은 공정한 문제 해결을 위한 적절한 처리 방식도 중요하지만 이용자가 손실에 대한 복구와 고객으로써 친절과 존중 등 대우받는 점들이 중요하고 이를 통해 재이용한다는 것을 알 수 있었다.

이러한 결과는 Ok, Back & Shanklin(2005)의 연구에서 레스토랑에서의 회복 공정성 요인 모두 회복만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Oliver & Swan(1989)의 연구에서 공정성에 대한 지각이 만족을 통하여 긍정적 구전 및 구매의도에 간접적인 영향을 미친다고 밝혔다.

정현영(2000)의 연구에서 호텔 고객의 결과공정성, 상호관계공정성, 과정공정성이 고객만족을 매개변수로 하여 긍정적 구전과 구매의도에 유의한 영향 미치는 관계임을 밝혔고, Blodgett, et al.(1997)의 연구에서 분배적 공정성과 상호작용적 공정성이 재구매와 부정적 구전에 영향을 미치는 요인인데 반해 절차적 공정성은 주요 결정요인이 아니라고 하여 본 연구 결과를 지지해 주고 있다. 이를 바탕으로 스포츠센터 재이용을 높이기 위해서는 이용자 혜택에 대한 투명성을 토대로 물리적, 경제적 보상을 통해 이용자가 느낄 수 있는 상대적 박탈감과 소외감을 최소화하는 것이 중요하고 할 수 있다.

4. 감정반응이 회복만족에 미치는 영향

스포츠센터 감정반응요인인 긍정적 반응이 회복만족에 정(+)의 영향을, 부정적 반응이 회복만족에 부(-)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 이는 서비스 회복과정에서 고객이 공정한 보상을 받았다고 느낄수록 유쾌함, 편안함, 흐뭇함, 믿음 등 긍정적인 감정이 증가하고, 고객이 공정하지 못하다고 느낄수록 짜증, 후회, 불쾌함, 허탈함 등 고객의 부정적인 감정들도 커진다는 것이다.

다양한 선행연구에서 감정은 만족의 중요한 결정요인으로 언급되고 있으며(Westbrook & Oliver, 1991; Mattila & Wirtz, 2000), 고객감정이 충성도를 형성하는 핵심적인 요인(Mano & Oliver, 1993; Fullerton, 2005; Ok, et al., 2005)이라고 보고하여 본 연구를 지지해 주고 있다.

고객은 경험한 서비스를 통해 어떠한 감정상태를 느끼게 되며 특정서비스에 긍정적인 감정을 갖게 되면 긍정적인 평가와 고객만족으로 연결되며(Brady & Cronin, 2001), 반대로 경험한 서비스에 부정적인 평가를 하게 되면 낮은 고객만족을 형성하게 된다고 볼 수 있다. 박범근(2011)의 연구에서도 커피전문점의 감정반응이 고객만족에 유의한 영향을 미친다고 하였고, 고동완(2003)의 연구 역시 긍정적 감정은 만족도에 정(+)의 영향을, 부정적 감정은 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Oliver(1993)은 긍정적 감정과 부정적 감정에 의해서 고객 만족이 영향을 받는다고 밝혔다. 임철환(2011)의 연구에서도 고객의 긍정적 감정은 고객의 회복 후 만족에 긍정적인 영향을 미치고, 부정적 감정은 회복 후 만족에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

결국 소비자감정은 기업과 소비자의 관계형성에서 중요한 개념이며, 스포츠센터를 포함한 대부분의 서비스 기업에서 추구하는 고객만족을 위해서는 고객에게 긍정적인 감정을 상승시키고 이를 유지시키는 것이 매우 중요하다. 스포츠센터는 불편함을 호소할 때 이용객의 불만과 불편사항 등을 충분히 이야기할 기회를 주고 신속하게 고객의 문제점들을 해결해 주려는 노력과 충분한 보상 등의 사후 처리를 잘 할 수 있는 매뉴얼을 만들어 공유할 수 있도록 해야 한다.

5. 감정반응이 재이용의도에 미치는 영향

스포츠센터 감정반응요인인 긍정적 반응이 재이용의도에 정(+)의 영향을, 부정적 반응이 재이용의도에 부(-)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 이는 스포츠센터 이용자들이 공정성 지각의 감정반응에 따라 재이용의도가 결정되는 것으로 실패에 따른 회복을 시도할 때에는 이용자의 감정이 불편해지지 않도록 하여야 하며, 특히 긍정적 감정을 가질 수 있도록 지속적인 노력을 기울여야 한다.

Donovan et al.(1994)은 고객의 감정적 반응은 구매의도와 직접적인 관계가 있다고 하였으며, Chebat & Slusarczyk(2005)는 고객의 감정적 반응이 행동에 영향을 주게 되며, 서비스 실패가 발생했을 때 기업의 회복노력에 대한 고객들의 감정적 반응이 구매의도에 영향을 준다고 하였다. Zeelenberg et al.(2004)의 연구에서도 서비스 실패를 경험한 고객들은 부정적 행동반응 및 불만족을 유발한다고 하였다. Yu & Dean(2001)의 연구에서 감정적 요인이 행동의도에 영향을 미치며, 긍정적 감정과 구전, 지불의사 등의 행동의도와 유의한 연계성이 있음을 밝혔다.

박희진(2007)은 고객의 감정반응이 만족, 재구매, 구전, 충성도 등에 영향을 미치는 주요 변수로 써, 고객 감정반응과 같은 심리적 상황은 마케팅 계획 수립에 있어서 중요한 근거자료가 된다고 하였다. 백정원(2016)은 고객의 긍정적 반응 요인이 증가하면 재이용 의도가 높아진다고 하였으며, 김상희(2006) 역시 후회와 실망이 재구매 의도에 부(-)의 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였다. 이외에도 고객의 감정반응이 행동의도(곽비송, 이정실, 2015; 김수명, 2021; 김희진, 이정실, 현성협, 2015; 이재곤, 고선희, 2010)에 영향을 미치는 것으로 나타나, 본 연구 결과를 지지해 주고 있다.

결국 고객의 긍정적인 감정의 상태가 높을수록 재이용률이 높아지고 반대로 부정적 감정 상태가 높을수록 회원 탈퇴가 발생할 것이다. 이처럼 스포츠센터는 신규고객 모집도 중요하지만 경영학적 측면에서 기존 고객을 유지하기 위한 방안을 마련하는 것이 더욱더 효율적일 것이다. 이를 위해서는 기존 고객이 스포츠센터를 이용하면서 느끼는 감성적이 부분을 파악하여 개선하는 노력을 기울여야 할 것이다.

6. 회복만족이 재이용의도에 미치는 영향

스포츠센터 회복만족은 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 적절하고 효과적인 회복과정을 통하여 만족을 경험한 이용자들은 오히려 처음부터 불만족을 경험하지 않은 이용자들보다 해당 스포츠센터에 대하여 재이용의도가 높을 수 있다.

Bell & Zemke(1990)는 서비스 실패는 오히려 적절한 회복과정을 통해 서비스 기업의 이미지를 바꾸어 놓을 수 있는 기회가 된다고 하였으며, Tax et al.(1998)의 연구에서 서비스 실패에 대한 적절한 회복으로 고객은 만족하게 되고 자발적으로 재구매, 긍정적 추천 등의 행동을 하게 된다고 하였다. 또한 박종무, 오상현(2013)의 연구에서 서비스 실패 상황에서의 공정성과 진정성이 담긴 회복노력은 회복만족으로 연결되고 재이용의도까지 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 정권혁, 전익기(2018)는 소비자의 회복만족은 행동의도의 모든 하위요인에 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났으며, 이외에도 회복만족과 재이용의도 간 긍정적인 관계는 선행연구들(Collier & Bienstock, 2006; Weun et al., 2004; 김정미, 김성은, 2018)을 통해 확인할 수 있었다.

결국 스포츠센터의 만족이나 불만족은 이용자들의 재이용의도에 영향을 미치는 결정적인 요인이기 때문에, 이용자가 시설이나 서비스에 불만족하고 불편사항을 언급했을 때 스포츠센터는 이를 즉각 인정하고, 이용자의 요구사항을 빠르고 공정하게 처리하면 스포츠센터 이용중단을 방지함과 동시에 이용자와의 장기적인 관계를 유지할 수 있으며, 스포츠센터의 브랜드나 이미지를 추락시킬 수 있는 부정적 구전도 방지할 수 있다.

Ⅴ. 결론 및 제언

1. 결 론

본 연구는 스포츠센터 이용자를 대상으로 공정성지각, 감정반응, 회복만족, 재이용의도 간의 영향력 관계를 분석하고, 향후 스포츠센터 이용자들의 욕구와 필요에 부응하는 마케팅 전략과 효과적인 운영계획을 수립하는데 유용한 자료를 제공하는데 목적이 있다. 조사는 2021년 2월 25일부터 6월 30일까지 서울 D구와 K구 소재 3개 시설과 경기도 Y시 소재 1개 스포츠센터 이용자를 모집단으로 선정하였으며, 최종 188명의 자료를 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 24.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적요인분석, 신뢰도분석, 상관분석, 다중회귀분석 및 단순회귀분석을 실시하였으며, 다음과 같은 결과를 도출했다.

첫째, 스포츠센터 공정성지각 요인이 감정반응 요인인 긍정적 반응에 분배적, 상호작용 공정성이, 부정적 반응에 절차적, 상호작용 공정성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 절차적 공정성은 긍정적 반응에, 분배적 공정성은 부정적 반응에 유의한 영향이 나타나지 않았다.

둘째, 스포츠센터 공정성지각 요인인 분배적, 절차적, 상호작용 공정성이 회복만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 스포츠센터 공정성 지각요인인 분배적, 상호작용 공정성은 재이용의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났으며, 절차적 공정성은 재이용의도에 유의한 영향이 나타나지 않았다.

넷째, 스포츠센터 감정반응요인인 긍정적 반응이 회복만족에 정(+)의 영향을, 부정적 반응이 회복만족에 부(-)의 영향을 미친 것으로 나타났다.

다섯째, 스포츠센터 감정반응요인인 긍정적 반응이 재이용의도에 정(+)의 영향을, 부정적 반응이 재이용의도에 부(-)의 영향을 미친 것으로 나타났다.

여섯째, 스포츠센터 회복만족은 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

결론적으로 스포츠센터의 이용자 유지 및 만족도를 높이기 위해서는 공정성과 감정반응이 중요한 역할을 하고 있다는 점과 공정성 회복, 감정반응, 회복만족 및 재이용의도 간의 영향력을 파악할 수 있었다. 이에 스포츠센터는 문제가 발생시 스포츠센터와 이용자 사이에 커뮤니케이션과 정보교환 등과 같은 상호관계를 유지할 수 있는 매뉴얼을 만들어 구성원들이 숙지하도록 하여야 하며, 일차적으로 서비스 실패를 제공하더라도, 이차적 서비스에서 좀 더 심층적인 노력을 기울여 서비스를 제공한다면 서비스회복에 대한 긍정적감정을 유발하고 회복만족 등으로 인해 재이용의 행동적 측면에서 긍정적 반응이 나타날 것으로 생각된다.

2. 제 언

본 연구의 결과에서 얻은 내용을 토대로 후속연구과제는 다음과 같다. 첫째, 서울 D구와 K구 소재 스포츠센터 이용자을 대상으로 자료를 수집하였고, 또한 스포츠센터의 공정성 지각을 경험한 이용자로 한정하였기에 연구결과의 일반화에 제약을 가진다. 둘째, 스포츠센터 이용자의 감정을 긍정적, 부정적 감정으로 구분하여 측정항목을 사용하였으나 감정이라는 것은 시기나 상황에 따라 변화할 수 있기　때문에 후속연구에서는 공정성지각과 감정반응에 대한 질적 연구를 수행할 필요가 있다. 셋째, 스포츠센터의 공정성과 관련된 다양한 변수들이 존재함으로 본 연구에서는 다루어지지 않은 변수를 사용하여, 향후 연구에서는 다양한 변수를 고려해야 할 것이다.

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