후발 진입 브랜드의 광고 전략: 일목요연함과 정렬가능성의 효과

Abstract

본 연구에서는 후발 진입 브랜드가 기존 브랜드 보다 우월한 속성을 가지고 시장에 진입한다는 전제 하에, 동종 제품군의 광고가 배치 되어있는 곳에 후발 진입 브랜드의 광고를 배치하는 것이 제품태도에 더 효과적인지, 아니면 이종 제품군의 광고가 배치되는 곳에 배치하는 것이 더 효과적인지를 대안 배치의 일목요연함(cohesiveness) 측면에서 살펴보았다. 또한 각각의 상황에서 제품의 속성을 기존 브랜드가 강조하는 속성 중에 우월한 것을 제시 하는 것이 후발 진입 브랜드의 제품에 대한 제품태도에 더 효과적인지, 아니면 기존 브랜드가 제시하는 속성이 아닌 차별화된 속성을 강조하는 것이 더 효과적인지에 대해 속성의 정렬 가능성(alignability) 측면에서 살펴보았다. 본 연구의 실험설계는 대안 배치의 일목요연함(일목요연함이 높은 상황 vs. 일목요연함이 낮은 상황), 속성 제시의 정렬 가능성(속성의 정렬 가능한 차별점 vs. 속성의 정렬 불가능한 차별점) 2 x 2 요인설계(factorial design)로 구성되어 이에 따른 제품태도를 살펴보았다. 본 연구의 결과로는 이론적 근거로 수립된 가설들이 모두 지지가 되었으며 다음과 같은 사실을 요약할 수 있다. 후발 진입 브랜드가 기존 브랜드 보다 우월한 속성을 가지고 시장에 진입 할 때, 후발 진입 브랜드의 광고의 배치는 동종의 제품군의 광고가 많이 배치되어 있는 대안 배치의 일목요연함이 높은 경우에 광고를 배치하는 것이 이종 제품군의 광고가 배치되어 있는 대안 배치의 일목요연함이 낮은 경우에 배치하는 것보다 상대적으로 제품태도가 높았다. 또한 동종의 제품군에 광고가 함께 배치되는 대안 배치의 일목요연함이 높은 경우, 속성의 정렬 가능한 차별점이 아닌 정렬 불가능한 차별점을 제시 하는 것이 제품태도가 높았다. 그러나 이종 제품군에 광고가 함께 배치 되어있는 대안 배치의 일목요연함이 낮은 경우, 속성의 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 것보다 정렬 가능한 차별점을 제시 하는 것이 제품태도가 높았다. 본 연구의 연구 결과는 우월한 속성 가진 후발 진입 브랜드의 광고 전략에서 광고 대안의 배치와 속성 제시 방법에 대한 이론적 실무적 시사점을 제시하고 있다.