하이테크 신제품의 포지셔닝 전략 : 브랜드 명성과 속성 유형의 조절효과The Positioning Strategy of New High-tech Products: Moderating Effects of Brand Reputation and Type of Attribute
- Other Titles
- The Positioning Strategy of New High-tech Products: Moderating Effects of Brand Reputation and Type of Attribute
- Authors
- 황윤정; 서찬주; 나준희
- Issue Date
- Jul-2013
- Publisher
- 한국광고학회
- Keywords
- 속성 포지셔닝; 브랜드 명성; 속성 유형; attribute positioning; brand reputation; type of attribute
- Citation
- 광고학연구, v.24, no.5, pp 241 - 258
- Pages
- 18
- Journal Title
- 광고학연구
- Volume
- 24
- Number
- 5
- Start Page
- 241
- End Page
- 258
- URI
- https://scholarworks.sookmyung.ac.kr/handle/2020.sw.sookmyung/11574
- ISSN
- 1225-0554
- Abstract
- 시장에서 하이테크 신제품은 끊임없이 출시되고 있다. 그러나 비록 높은 수준의 기술이라도 경쟁 브랜드의 더 강한 혁신에 의해 시장에서 도태되는 경우도 매우 많다. 그야말로 현대의 시장에서는 최고 기술이 아니면 생존할 수 없다 해도 과언이 아닐 것이다. 그럼에도 불구하고 하이테크 신제품이 항상 성공적이지는 않았다. 그렇다면 하이테크 신제품이 성공하지 못하는 이유는 무엇인가? 바로 소비자의 지각된 위험 때문이다. 결국 하이테크 신제품의 성공 역시 소비자로부터 시작하였다. 따라서 기업이 하이테크 신제품을 소비자에게 어떻게 알려야 하는지는 하이테크 그 자체보다 더욱 중요할 수도 있다. 이러한 측면에서 본 연구는 하이테크 신제품의 포지셔닝 전략을 브랜드 명성과 속성 유형을 기초로 하여 연구를 진행하였다.
본 연구의 실험설계는 2(속성 포지셔닝: 구체적 vs. 추상적) × 2(브랜드 명성: 명성이 높은 브랜드 vs. 명성이 낮은 브랜드) × 2(속성유형: 핵심 속성 vs. 비핵심 속성)로 구성하였다. 연구결과, 구체적 속성 포지셔닝이 추상적 속성 포지셔닝에 비해 더욱 긍정적이었다. 명성이 높은 브랜드는 속성 포지셔닝의 효과가 없었지만 명성이 낮은 브랜드는 구체적 속성 포지셔닝이 더욱 긍정적이었다. 명성이 높은 브랜드의 핵심 속성에 의한 차별화는 구체적 속성 포지셔닝이 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 비핵심 속성에 의한 차별화는 추상적 속성 포지셔닝이 더욱 긍정적이었다.
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