기업 아이덴티티 표기 유형에 따른 소비자의 반응에 관한 탐색적 연구

Abstract

기업 아이덴티티의 구성요소 중 로고가 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 많은 예측이 있어왔지만, 이에 대해 실증적으로 분석한 연구는 매우 미비한 상태이다. 본 연구는 기업 로고타입에 대한 응답자의 반응을 규명하고자 일반 소비자와 기업 내부 종업원으로 구성된 390명의 응답자를 4개의 집단(2X2 - 대문자/소문자, 일반형/기울임형)에 임의 배치하고, 주어진 로고 타입에 따른 소비자의 반응을 Aaker(1997)의 브랜드 퍼스낼리티 측정항목을 이용하여 분석하였다. 분석 결과, 알파벳 대문자로 이루어진 로고는 기업의 ‘성실/진실’, ‘유능함/성공’, ‘강인함/남성’ 차원에서, 소문자로 이루어진 로고는 ‘부드러움/여성’ 차원에서 높게 평가되는 것으로 나타나, 기존의 예측수준에만 머물러 있던 대문자/소문자로 이루어진 기업 아이덴티티가 전달하는 느낌의 차이를 실증적으로 확인하였다. 또한 일반 소비자와 기업 내부 종업원을 구분하여 로고타입에 대한 반응을 분석한 결과, 소문자 로고에 대해서는 내부 종업원들이 소비자보다 긍정적인 반응을 보였으며, 로고타입에 대한 반응에 있어서도 상당한 차이를 보이고 있음을 알 수 있었다.