대기업 광고주가 자사 신문기사에 미치는 영향에 대한 기자 인식 연구: 종합일간지 경제ㆍ산업부 기자들을 중심으로

Abstract

본 연구는 대기업 광고주가 광고를 매개로 신문 보도에 미치는 영향을 파악하고, 그것이 신문사의 특성과 내부 문화에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 확인하고자 했다. 이를 위해 5가지 연구가설을 제시하고, 종합일간지 경제ㆍ산업부 기자들을 대상으로 한 서베이 조사를 통해 이를 검증했다. 그 결과 재정사정이 양호한 신문사 기자들과 그렇지 않은 신문사 기자들 사이에는 광고주 영향력에 대한 인식에서 차이가 있을 것이라는 가설은 확인되었다. 반면 보수, 중도, 진보라는 신문사의 이념성에 따라 기자들의 광고주 영향력 인식이 차이를 보일 것이라는 가설은 부분적으로만 지지되었다. 또한 자신이 근무하는 신문사의 편집이 독립적이라고 생각할수록 광고주의 영향력을 적게 인식할 것이라는 가설과 경영진이나 편집국 간부들이 광고에 신경을 쓴다고 생각할수록 광고주에 타격을 주는 기사가 보도되기 어렵다고 인식할 것이라는 가설도 각각 성립되었다. 그러나 편집과 광고를 연계하는 관행에 대한 인식이 재정사정이 어려운 신문사 기자와 그렇지 않은 신문사 기자 사이에 차이를 보일 것이라는 가설은 부인되었다.