리트윗의 결정 요인 분석 : 태도와 규범, 커뮤니케이션 동기를 중심으로

Abstract

본 연구는 리트윗을 이끄는 심리적 요인을 파악하고 이를 통해 리트윗을 결정짓는 요소들을 밝혀내는 데 목적이 있다. 이를 위해 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action, TRA)과 커뮤니케이션 분야의 기존 연구를 참조하여 태도와 사회적 규범, 커뮤니케이션 동기 변인 등을 고려하였으며 이를 통해 간의 관계를 통해 리트윗 행동이 어떻게 달라지는지 예측하고자 했다. 제시된 모델은 태도, 주관적 규범 인식, 커뮤니케이션 동기가 상호 긍정적인 관계를 형성하며 각각의 요인은 행동의도에 영향을 주고 행동의도는 실제 행동을 예측하는 것으로 설정되었다. 자료 수집은 트위터를 통해 이뤄졌으며 리트윗 행동 변인은 트위터의 실제 정보를 수집하여 사용하였다. 연구결과는 첫째, 제안된 모델은 실제 리트윗 행위를 예측할 수 있는 적합한 모델인 것으로 나타났으며 둘째, 태도와 커뮤니케이션 동기는 행동의도를 통해 실제 행동을 예측하는 것으로 나타났다. 그러나 주관적 규범 인식은 실제 행동을 예측하지는 못하는 것으로 관찰되었다. 한편, 커뮤니케이션 동기는 태도 및 주관적 규범 인식과 긍정적인 상관관계를 맺는 것으로 파악되었다.