외국기업의 CSR 활동이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향: 중국 진출 한국 식품기업을 중심으로

Abstract

기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)은 사회 구성원으로서의 건전한 역할 수행이라는 고전적인 입장은 물론, 기업으로서도 장기적으로 지속가능한 경영활동, 기업이미지 및 성과 제고에 도움이 될 수 있다는 점에서 매우 중요한 연구 및 실무적 관심사다. 세계적인 기업들의 각축장이 되고 있는 중국 시장에서도 예외가 아니어서 최근 이에 대한 관심이 매우 크게 늘고 있는 상황이다. 본 연구는 농심, 오리온, 롯데제과 등 중국 시장에 진출한 3개 한국 식품회사를 대상으로 하여 그들이 중국에서 전개하고 있는 CSR 활동과 이것이 기업이미지 및 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 기업의 CSR 활동이 소비자의 구매의도에 직접적인 영향과 함께 기업이미지를 매개로 하는 간접적인 영향을 동시에 미친다는 가설을 설정하고, 이들 3개 식품기업에 대한 중국 소비자들의 인식을 묻는 설문조사를 항주 지역 대학생 및 대학원생들을 대상으로 실시하였다. 구조방정식 모형을 통해 가설을 검증한 결과 기업의 CSR 활동은 구매의도에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 동시에, 기업이미지를 제고시키고 다시 이를 통해 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설들이 모두 지지되었다. 이러한 연구결과는 기업이 CSR 활동을 수행한다는 것은 기본적인 의무라는 인식 하에 형식적이거나 소극적으로 대응하는 것이 아니라, 소비자의 구매의도를 높여 궁극적으로 매출액 신장에 도움이 될 수 있다는 적극적인 입장을 견지할 필요가 있다는 점을 시사해 준다고 하겠다.

Corporate Social Responsibility(CSR) has aroused deep interest of the academic and the business society because it has been a classical issue related with roles of a company as a member of the society. It is also because CSR might positively affect corporate image and long-term sustainability of a company. In China, which is a fast growing market with fierce competition of many global companies, CSR has recently become a hot topic, too. This study empirically investigates the relationship of CSR, corporate image, and purchase intent based on perception of Chinese consumers toward Korean food and confectionary companies in the Chinese market. The research hypotheses in this study are that CSR may positively and directly affect purchase intent, and also that CSR may indirectly affect purchase intent through corporate image as a mediating variable. Structural equation model using data from a questionnaire survey to university students in Hangzhou supported these hypotheses. These results imply that a company needs to approach the CSR issue more actively as a strategic tool to increase corporate image and company sales, not passively just as responsibility.