혜택 지향 vs. 수익 지향: 공유경제 플랫폼 서비스 프레이밍이 기업 탐욕에 대한 인식과 서비스 이용 의도에 미치는 효과

Abstract

최근 학계의 논의에서는 공유경제 플랫폼을 협력의 가치를 지닌 지속 가능한 경제 체제로 보는 긍정적인 시각과 플랫폼 자본주의로 간주하는 부정적인 시각이 공존한다. 이러한 상반된 견해를 고려할 때, 소비자들 역시 공유경 제 플랫폼 서비스를 어떻게 해석하는가에 따라서 공유경제 플랫폼 기업에 대한 인식과 서비스 이용 의도가 달라 질 수 있다. 본 연구는 공유경제 플랫폼 서비스의 프레이밍(혜택 지향 vs. 수익 지향)이 소비자들의 서비스 이용 의도에 미치는 영향의 심리적 기제를 밝히고, 소비자들의 기질적 특성인 프로테스탄트 직업윤리에 따라서 조절되 는 효과를 검증하고자 진행되었다. 연구 1은 대표적인 P2P 공유경제 플랫폼인 에어비앤비 서비스가 혜택 지향 (vs. 수익 지향)으로 프레이밍되었을 경우, 에어비앤비의 탐욕에 대한 인식을 낮춤으로써, 기업의 평판과 서비스 이용 의도를 연쇄적으로 상승시키는 직렬매개효과를 검증하였다. 또한, 서비스 프레이밍이 기업 평판 및 서비스 이용 의도에 미치는 효과에 대한 대안적인 심리적 기제를 실증적으로 제거하였다. 연구 2는 에어비앤비 서비스 프레이밍이 서비스 이용 의도에 미치는 효과가 소비자 개개인의 프로테스탄트 직업윤리에 따라 조절되는 효과를 검증하였다. 구체적으로, 프로테스탄트 직업윤리가 높은 사람들은 에어비앤비 서비스가 혜택 지향(vs. 수익 지 향)으로 프레이밍되었을 경우에 더 높은 이용 의도를 보였으나, 프로테스탄트 직업윤리가 낮은 사람들은 에어비 앤비 서비스가 수익 지향(vs. 혜택 지향)으로 프레이밍되었을 때 상대적으로 더 높은 서비스 이용 의도를 보였 다. 또한, 프로테스탄트 직업윤리의 조절효과는 인구통계학적 변수와 에어비앤비에 대한 인식 및 경험과 관련된 변수들의 효과를 통제하였을 경우에도 통계적으로 유의한 결과를 보였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 이론적․ 실무적 시사점을 논의하고, 향후 연구 방향성을 제시하였다.

In recent academic discussions, there coexist a positive view of sharing economy platforms as a sustainable economic system with the value of cooperation and a negative view of it as a platform capitalism. Given these conflicting academic views, consumer perceptions and willingness to use the services may vary depending on how consumers interpret the services of sharing economy platforms. The present research aimed to test psychological mechanisms of the framing effect of platform services on willingness to use the services and the moderating role of Protestant work ethic in this relationship. In Study 1, we found a serial mediation effect that when Airbnb, a representative P2P sharing economy platform, was framed as a service for benefit (vs. for profit), participants perceived less corporate greed, enhancing corporate reputation and willingness to use the service in turn. We also ruled out an alternative psychological mechanism. In Study 2, we also showed that the service framing effect was moderated by individual levels of Protestant work ethic (PWE). Specifically, people with high PWE indicated higher willingness to use Airbnb when the service was framed as one for benefit than one for profit. However, people with low PWE showed the opposite pattern, indicating higher willingness to use Airbnb when the service was framed as one for profit than one for benefit. This moderating role of PWE in the service framing effect was sustained even when the effects of demographic characteristics as well as perceptions and experiences related Airbnb were controlled for. Based on findings, we discussed theoretical and practical implications and proposed the directions for future research.