맞춤형 광고에 대한 소비자 반응 연구: 소비자 구매 여정과 프라이버시 계산 모델을 중심으로

Abstract

본 연구는 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응의 차이를 알아보고자 하였다. 그리고 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 소비자 반응을 프라이버시 계산 모델에 적용해 각 구매 여정 단계에서의 맞춤형 광고에 대한 반응 형성에 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 상호작용하는 프라이버시 계산의 영향력을 알아보고자 하였다. 마지막으로, 소비자 구매 여정에 따라 맞춤형 광고에 대한 반응이 변화하는 과정에 적시성이 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 연구 결과, 소비자 구매 여정 단계에 따라 맞춤형 광고에 대한 소비자 반응이 변화함을 확인하였다. 구체적으로, 맞춤형 광고에 대한 인지된 유용성이 높아질수록 맞춤형 광고에 대한 반응은 긍정적이었고, 프라이버시 염려가 상승할수록 맞춤형 광고에 대한 반응은 부정적이었다. 소비자들의 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 수용의도에 긍정적 영향을 미치는 인지된 유용성은 초기 고려 단계부터 구매 시기까지 점차 증가하다가 구매가 이루어진 다음에는 감소하였다. 반면, 소비자 반응에 부정적 영향을 미치는 프라이버시 염려는 초기 고려 단계부터 점차 감소하다가, 구매 후 단계에서 증가하는 양상을 보였다. 또한, 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응 형성에 인지된 유용성의 매개 효과를 알아보고, 소비자구매 여정과 인지된 유용성의 관계에서 광고의 적시성의 영향력을 파악하여 조절된 매개효과를 확인하였다. 본 연구는 소비자가 맞춤형 광고를 접하는 시기에 따라 맞춤형 광고에 따른 반응이 달라짐을 소비자 구매 여정과 프라이버시 계산 모델을 바탕으로 분석하였다는 점에서 학술적 의의가 있으며, 맞춤형 광고가 보다 정교하게 타겟팅 되고 지속적으로 성장하고 있는 현 상황에서 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이라 기대한다.

The present study investigated differences in consumer response to online behavioral advertising by each stage in consumer decision journey. In order to review the effect of privacy calculus, consumer response to online behavioral advertising by stages in consumer decision journey was analyzed with privacy calculus model. The effect of privacy calculus is under complex interaction with both perceived usefulness and privacy concern. Lastly, the present study also aimed to describe the effect of advertising’s timeliness on the transformation process of consumer response to online behavioral advertising by consumer decision journey. As a result, by each stage in consumer decision journey, there were significant differences in consumer response to online behavioral advertising. Specific results are as follows; greater perceived usefulness of online behavioral advertising was related with more positive response, while greater privacy concern was associated with more negative response. Perceived usefulness for online behavioral advertising led to positive advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention. In the stages of consumer decision journey, the perceived usefulness for online behavioral advertising increased from early consideration stage to pre-purchase stage, and then decreased after the purchase was performed. On the other hand, the effect of privacy concern progressively decreased from early consideration stage to purchase-consideration stage, and increased after post-purchase stage. In addition, moderation effect of perceived usefulness in establishment of response to online behavioral advertising by consumer decision journey was assessed. Its regulated moderation effect was confirmed through studying the effect of advertisement’s timeliness in relationship between consumer decision journey and perceived usefulness. The present study has its academic significance in elucidating the different responses to online behavioral advertising depending on the time of encounter to the advertisement, analyzed with consumer decision journey and privacy calculus models. It is expected to provide practical implications in the current situation of steadily growing online behavioral advertising that is targeted in more sophisticated manner.