소비자의 지각된 경제력이 브랜드 고정관념, 브랜드 애착을 통해 브랜드 지지행동에 미치는 영향

Abstract

파워는 사람들을 행동하게 하는 중요한 가치로 사회학, 심리학, 소비자학에 걸쳐 다방면으로 연구되었다. 대다수 의 파워 논문은 파워를 사회적 자원으로서 단일 차원으로 연구해 왔기 때문에, 세분화된 파워의 종류에 따라 소비자 의 정보처리방식이 어떻게 변화할 수 있는지 면밀한 분석이 요구된다. 본 연구의 목적은 파워의 종류를 Lammers, Stoker, & Stapel (2009)이 제시한 개인적 파워중에서 돈에 의한 파워 즉, 지각된 경제력(perceived economic power)이 소비행동에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 소비자의 지각된 경제력이 갖는 특성으로 인해 파생될 수 있는 브랜드 고정관념, 브랜드 애착, 브랜드 지지행동 간의 관계를 구조방정식 모형을 통해 검증하고자 한다. 분석 방법은 SPSS 21.0과 AMOS 22.0을 활용하여 빈도분석, 기초분석, 확인적 요인분석, 구조모형 분석, 붓스트래핑 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 지각된 경제력은 브랜드 고정관념, 애착에 긍 정적인 영향을 미치지만, 브랜드 지지행동에 직접적으로 영향을 미치지 못하였다. 둘째, 소비자들의 지각된 경제력 은 브랜드 고정관념을 통해 브랜드 지지행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 셋째, 지각된 경제력은 브랜드 고정관념과 애착을 통한 이중매개를 통해 브랜드 지지행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 본 연구는 단일차원으로 연구되어 오던 파워를 돈을 원천으로 한 소비자의 지각된 경제력으로 세분화하고, 소비자 의 지각된 경제력과 브랜드 지지행동과의 관계를 브랜드 고정관념과 브랜드 애착의 이중매개 모형을 통해 살펴봄으 로써 소비자의 심리적 자원을 이해하고, 이를 통한 브랜드 전략을 도출하는데 활용될 수 있을 것이다.

Power is an important value that makes people behave, and has been studied in various fields in sociology, psychology, and consumer science. However, more detailed power is required, and a detailed analysis of how consumer information processing is changing depending on the type of power is required. Therefore, this study examines the influence of money, that is, perceived economic power, on consumer behavior among the personal powers suggested by Lammers, Stoker, & Stapel (2009). Consumer's perceived economic power makes us feel psychological confidence and self-efficacy, so we need to understand how the characteristics of perceived economic power can affect consumer's information processing. The purpose of this study is to examine the relationship between brand stereotyping, brand attachments, and brand support behaviors, which can be derived from the characteristics of consumers' perceived economic power, through a structural equation model. SPSS 21.0 and AMOS 22.0 were used to analyze the data. The frequency, description, and correlation of the variables were analyzed, and a structural equation model analysis was conducted to evaluate the results. The results of this study are as follows: First, consumers' perceived economic power had a positive effect on brand stereotypes and attachments but did not directly affect brand support behavior. Second, consumers' perceived economic power has a positive impact on brand support behavior through brand stereotypes. Third, perceived economic power has a positive effect on brand support behavior through brand stereotypes and brand attachment. This study suggests that perceived economic power of consumers with money as the resource, and the relationship between consumers' perceived economic power and brand support behavior through the mediation model of brand stereotypes and brand attachment. It can be used to understand consumers' psychological resources and derive brand strategies through these results.