Consumer attitude toward global brands: The perspective of Chinese consumers

Abstract

With an increasing level of market globalization,, more and more multinational corporations (MNCs) are operating on a global level, while adopting a global approach to marketing their products and brands. Since the path-breaking economic reform in the late 1970s in China, global marketers are increasingly targeting the Chinese market, attracted by the huge market potential of reaching one-fifth of the world population and their newfound spending power. As Chinese consumers are becoming more familiar with foreign brands, increasing the knowledge and understanding of Chinese consumers is becoming more important. In this study, an exploratory research is conducted to investigate major determinants that can influence Chinese consumer attitudes towards global brands. The findings show that Chinese consumers who pursue modern lifestyles and face-saving values, tend to take a more positive attitude towards global brands. However, the impact of consumer ethnocentrism and consumer income level appears to be negligible. The findings suggest a global brand positioning strategy can be an effective option for MNCs for successful expansion of their business in China.

세계시장의 글로벌화에 따라, 많은 다국적 기업들이 글로벌 차원에서 마케팅전략을 수립하고 범세계적인 시각에서 브랜드를 고려하고 있다. 1970년대 후반 경제 개혁개방정책을 실행한 이후로 중국의 거대한 잠재적 시장과 소비능력에 의해 글로벌기업들은 중국시장에 마케팅자원과 노력을 집중하고 있는 추세이다. 따라서 외국 기업의 입장에서 중국소비자에 대한 충분한 지식과 정확한 이해는 더 중요하게 되고 있다. 본 연구에서는 글로벌 브랜드에 대한 중국 소비자들의 태도에 영향을 미치는 중요한 결정요소들을 알아보고자 한다. 연구결과, 중국 소비자들은 현대적인 라이프스타이과 체면을 위한 가치를 우선시 하며, 대체적으로 글로벌브랜드에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 그러나 소비자 자민족중심주의적인 성향과 소득수준에 의한 영향이 미미한 것으로 나타났다. 이러한 발견은 글로벌브랜드 포지셔닝 전략이 다국적 기업에게 효과적이라는 것을 제안한다.