복합쇼핑몰 내 외식브랜드 선호 소비자의 구매행동의도에 관한 연구: 확장된 계획행동이론(ETPB)과 휴리스틱의사결정 이론을 중심으로

Abstract

본 연구는 인간의 행동에 대한 이해를 바탕으로 합리적 의사결정 과정을 설명하는 이론인 확장된계획행동이론(ETPB)과 비합리적 의사결정과정의 휴리스틱 의사결정이론(Heuristics)을 적용하여 외식산업에서 주요한 입지 변화 요인으로 작용하고 있는 복합쇼핑몰 내 외식브랜드에 대한 소비자의 구매행동의도를알아보고자 진행되었다. 복합쇼핑몰 내 입점 외식브랜드를 이용한 경험이 있는 성인남녀 외식소비자를 조사대상자로 선정하여 설문조사를 실시하였으며 여(n=439), 변수 별 영향관계 확인을 위해 다중회귀분석 및위계적 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 외식브랜드 입지선호는 구매행동의도에 유의한 영향력을 미치는것으로 확인되었다. 단독위치 외식브랜드 선호 소비자의 구매행동의도에는 ETPB의 태도, 외식관여도와휴리스틱의사결정이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 ETPB 보다 휴리스틱 의사결정의 영향력이상대적으로 큰 것으로 분석되었다. 복합쇼핑몰 입점 외식브랜드 선호 소비자의 경우, ETPB 모델만 적용되었을 때는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 외식관여도, 사전지식 모두 유의하게 구매행동의도에 영향을 미쳤으나 휴리스틱 의사결정이 포함된 모델에서는 지각된 행동통제 및 사전지식 요인의 영향력이 제외되었다. 또한 입지선호에 따른 소비자 그룹에 상관없이 ETPB 요인에 비해 휴리스틱 의사결정 요인의 영향력이 큰 것으로 나타났다.