광고 매체와 모바일 배너 크기가 광고 성과에 미치는 영향 분석

Abstract

본 연구는 모바일 배너 광고에서 노출수, 클릭수, 매출액 등의 디지털 광고 성과 지표를 중심으로 영향 요인을 비교 분석하였다. 보다 구체적으로는 매체(구글, 카카오, 네이버), 배너 크기(큰 배너, 작은 배너), 주말 여부(주말, 평일), 광고비용(CPC; Cost Per Click)을 이용하여 회귀 분석을 수행하였다. 또한 비용 지표인 광고비와 성과 지표인 노출수, 클릭수, 전환수, ROAS(Return On Advertising Spend) 간의 군집분석을 통해 군집별 특징을 알아보고자 하였다. 연구의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 높은 CPC 비용은 높은 노출수, 높은 클릭수의 결과를 가져왔다. 둘째, 글로벌 매체인 구글이 국내 매체인 네이버와 카카오보다 노출에 더 긍정적인 영향을 끼쳤다. 셋째, 국내 매체인 카카오와 네이버는 글로벌 매체인 구글과 비교하여 노출은 적지만, 클릭수에 미치는 영향은 더 크다. 넷째, 배너의 크기와 주말 여부는 클릭수에 영향을 미친다. 특히 배너가 클수록, 주말일수록 클릭수가 높은 경향이 있다. 다섯째, 글로벌 브랜드 N사의 주력 상품인 A 브랜드의 경우 구글 광고 캠페인이 네이버나 카카오 등의 국내 매체에 비해 광고 투자의 매출 효과가 더 크다. 마지막으로, 광고 성과 지표를 기준으로 군집 분석을 실시한 결과 평균 광고비, 노출수, 클릭수, 전환수가 모두 가장 높게 나온 군집에는 카카오 작은 배너의 비중이 가장 높게 나타났다. 한편, 평균 광고비가 가장 낮지만 평균 ROAS가 가장 높은 집단에서는 네이버 큰 배너의 비중이 가장 높았다. 이러한 연구 결과는 모바일 배너 광고에서 매체와 배너 크기를 고려한 적절한 광고 전략을 제안한다는 점에서 실무적 시사점을 지닌다.