인터넷 쇼핑몰의 충성도 형성에 관한 연구

Abstract

본 연구는 인터넷 쇼핑몰충성도 형성에 영향을 미치는 요인들을 알아보는데 목적이 있다. 우 선 인터넷 쇼핑몰의 경우 점포충성도 형성의 영향요인으로 오프라인 점포충성도 결정변수로 사용되어온 만족변수를 인터넷 쇼핑몰의 특성을 고려하여 세 차원 즉, 실용가치만족, 과정만족, 전반적 만족으로 구분하여 검증하는 한편, 각 차원별로 서로 상이한 선행변수의 영향이 있음을 검증하고자 하였다. 이와 더불어 오프라인 점포충성도의 또 다른 결정변수로 사용되고 있는 전환 장벽이 인터넷 쇼핑몰에서의 점포충성도에 미치는 영향에 관해서도 알아보고자 하였다. 연구결과 만족은 인터넷 쇼핑몰의 점포충성도와 유의한 관계가 있음이 증명되었으며, 특히 세차원으로 나뉘어 진 만족 중에서 실용가치 만족이 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 전환장벽은 방문과정만족과 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 그러나 인터넷쇼핑몰의 충성도와 전환장벽의 관계는 유의하지 않은 것으로 나타났는데, 이는 인터넷 쇼핑몰의 충성도는 전환장벽으로 인한 고착보다는 만족으로 인한 애호도가 주요한 결정요인 임을 시사하는 것으로 볼 수 있다. 본 연구는 인터넷 쇼핑몰운영에 관련하는 실무자들과 새로이 인터넷 쇼핑몰에 진입하려는 기업들에게 의미 있는 전략적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.