CSR활동 서술방식이 기업태도에 미치는 영향: 자기감시성과 해석수준이론을 중심으로

Abstract

본 연구는 소비자의 자기감시 성향에 따른 효과적인 CSR활동 서술방식에 대해 살펴보았다. 구체적으로 자기감시성이 높은 소비자는 기업이 자사의 CSR활동에 대해 추상적으로 서술하였을 때 보다 구체적으로 서술하였을 경우 더 긍정적인 기업태도를 보일 것이다. 그러나 자시감시성이 낮은 소비자는 CSR활동에 대한 서술방식에 따라 기업태도에서 차이가 없을 것이라는 예측을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(자기감시성: 높은 자기감시성 vs 낮은 자기감시성) X 2(서술방식: 구체적 서술방식 vs 추상적 서술방식) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하였고, 이에 따른 기업태도를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 자기감시성이 높은 소비자는 CSR활동에 대한 추상적인 서술방식 보다 구체적인 서술방식에서 더 호의적인 기업태도를 보였다. 이는 자기감시성이 높은 소비자는 사회적으로 바람직하고 판단되는 CSR활동에 대해 유사성을 높게 느껴 사회적 거리를 가깝다고 판단한 것으로 추론할 수 있다. 또한, 기업의 사회적 책임활동 본연의 목표보다는 구체적 CSR활동에 대해 사회적 거리를 가깝게 느끼기 때문에 상위수준의 해석이 아닌 하위수준의 해석이 활성화 되어 구체적인 메시지에 긍정적인 반응을 보인 것으로 설명할 수 있다. 그러나 자기 감시성이 낮은 소비자는 CSR활동의 서술방식이 구체적이든 추상적이든 기업태도에 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 밝혀진 결과를 토대로 학문적·실무적 시사점을 논의하였다.