공공커뮤니케이션으로서 정부 광고 분석 연구: 노무현, 이명박, 박근혜 정부의 TV광고를 중심으로

Abstract

본 연구는 노무현 정부(2004. 2∼2009. 2), 이명박 정부(2009. 2∼2013. 2), 박근혜 정부(2013. 2∼2016. 10)의 3개 정부에서 집행한 TV광고를 분석해 정부광고의 성격과 유형, 커뮤니케이션 목표 및 방식 등을 살펴보았다. 특히 공공커뮤니케이션이 갖추어야 할 공공성에 얼마나 충실한지를 평가하기 위해 내용의 공익성 및 선전성, 홍보성, 정보성을 집중적으로 탐색하고 평가하였다. 그 결과 정부에서 집행하는 정부광고물이 갈수록 증가함을 알 수 있고, 특히 공공커뮤니케이션 측면에서 문제가 되는 홍보성이나 선전성 성격이 강한 영상광고가 증가하는 추세를 확인했다. 사회적 합의를 거치지 않은 갈등이 되는 쟁점에서 정부의 일방적 입장만을 담은 광고물을 국민 소통 수단으로 활용하는 것은 쌍방향적인 소통이나, 찬성과 반대의 주장을 공평하게 알리고 여론의 시장에서 공중의 지지를 받게 하자는 공론장의 개념과는 거리가 있는 다분히 프로파간다에 가깝다고 할 수 있다. 본 연구는 정부의 영상광고물을 대상으로 광범위하게 자료를 수집하여 탐색적으로 분석하고, 이를 미시적인 광고기법이나 주제 분석이 아닌 본질적인 광고 메시지 속에 숨은 광고성격을 정보성, 공익성, 홍보성, 선전성이라는 유목분류를 통해 분석하여 공공커뮤니케이션 차원에서 접근한 데서 의의를 찾을 수 있다.