금액적 제약이 있는 할인 쿠폰의 소비자 상환의도에 관한 연구: 브랜드 명성과 조절초점을 중심으로

Abstract

본 연구는 금액적 제약이 있는 할인 쿠폰에 관한 소비자 상환의도에 대해서 다루고 있다. 구체적으로, 쿠폰 상환에 관련된 문헌연구를 통하여, 종속변수로는 쿠폰 상환의도를 사용하였고, 독립변수로는 브랜드 명성과 소비자의 조절초점 성향을 살펴보았다. 2(브랜드 명성: 유명, 무명)×2(소비자의 조절초점 성향: 향상초점, 예방초점) ANOVA와 소비자의 관여도를 공변량으로 사용한 ANCOVA 등의 도구를 사용하여 분석한 결과, 유명 브랜드(Yves Saint Laurant)에서 제약이 있는 쿠폰을 발행한 경우가 무명 브랜드(Lumiere)에 비해 응답자의 상환의도가 더 높게 나타났다. 또한 유명 브랜드에서 금액적 제약이 있는 쿠폰을 발행할 때에 일 때 향상초점 성향의 소비자일수록 해당 쿠폰의 상환의도가 더 높게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 의미를 찾아보면 실무 경영자는 유명 브랜드일 때 금액적 제약을 두는 것이 그렇지 않은 경우보다 더 효과적이라는 것을 염두 할 필요가 있으며, 유명브랜드에서 금액 제약이 있는 할인 쿠폰을 발행했을 경우에는 향상초점 성향의 소비자들을 우선적으로 접촉 할 필요가 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 이론적으로는 지금까지 거의 연구가 미진했던 제약조건(금액적 제약)이 존재하는 쿠폰에 대한 소비자 상환의도를 살펴보아 소비자의 내재적 성향인 조절초점과 외재적 단서인 브랜드 명성이 영향을 준다는 것을 발견한 데에 의의가 있다.

This paper investigates the redemption intention of the consumers on the discount coupons with monetary restrictions. Specifically, from the literature reviews on this topic, brand reputation and consumer's regulatory focus were selected as independent variables while, intention to redeem the coupon as a dependent variable. 2(Brand Reputation: Famous vs Unknown) × 2(Regulatory Focus: Promotion vs Prevention Focus) Factorial ANOVA and ANCOVA with consumer Involvement as a covariate were used to check the proposed hypotheses of this paper. Results showed that a well-known brand(high reputation) showed relatively a higher intention of coupon redemption than unknown brand(low reputation). In addition, for a well-known brand situation, respondents with promotion focus showed relatively high intention to redeem the coupon than respondents with prevention focus. Based on the results of this paper, managerial as well as academical implications were discussed.