1인 미디어를 이용한 제품메시지의 커뮤니케이션 효과: 지각된 전문성과 지각된 상업성의 영향 분석을 토대로

Abstract

소셜미디어와 스마트미디어를 통해 정보의 주체가 된 소비자들은 기존의 대중매체에서 볼 수 없었던 다양한 주제로 콘텐츠를 제작하여 유통하기 시작했고, 이러한 추세 속에서 1인 미디어가 젊은 세대의 호응을 얻으며 크게 주목받고 있다. 기업 또한 1인 미디어의 크리에이터를 이용해 제품 정보를 알리고 효능을 홍보함으로써 톡톡한 마케팅 효과를 누리고 있다. 그러나 1인 미디어가 상업적으로 이용됐을 때의 효과에 대한 실증연구는 지금까지 매우 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 1인 미디어를 이용한 상업적 커뮤니케이션의 실제적인 효과를 검증하기 위해 크리에이터의 지각된 전문성과 메시지의 지각된 상업성을 독립변인으로 설계한 실험조사를 실시하였다. 연구 결과, 1인 미디어를 통한 제품메시지는 크리에이터의 지각된 전문성이 높을 경우 확실히 긍정적인 메시지태도와 행동적 의향을 유발하지만, 지각된 상업성은 설득효과에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 두 독립변인 간의 상호작용효과는 모두 유의한 것으로 드러났다. 이러한 분석 결과를 토대로 1인 미디어의 커뮤니케이션 및 설득 상황에 있어서의 이론적· 실무적 함의를 도출하고, 후속연구의 방향성을 제시하였다.

The recent development on social media and smart media have brought substantial changes in the people’s lifestyles. As media content creators have started to get attentions since they are able to distribute the contents they made through social networks, marketers began to take notice of the creator’s influence on consumer persuasion. In particular, The MCN(multi channel network), which is a new business model that can bring the production, distribution, and profit provided by the creator, is getting active domestically. However, previous studies that dealt with the issue of communication effects of Memedia, in which individual creators produce and distribute their own contents, are rare. This study attempted to verify how consumers’ perceived expertise of the creator and perceived commercialism of the message would influence their message attitude and behavioral intention in Memedia, Results supported significant main effects of perceived expertise and significant interaction effects between the two independent variables; however, main effects of perceived commercialism were somewhat complex. Based on the results, both theoretical and practical implications were discussed in terms of the attributes of effective communicators and messages when using Memedia strategically for marketing communication.