의료서비스 기대수준 및 국가이미지가 의료관광 방문의도에 미치는 영향: 중국 현지인의 한국 방문의도에 대한 실증적 연구

Abstract

의료관광 산업은 국가 경제에 커다란 파급 효과를 창출하며, 고부가가치 산업으로 각광받고 있다. 한국으로의 의료관광 역시 크게 성장하며 학계와 산업계 모두에서 관심을 끌고 있는 중이다. 특히 한국에는 지난 10여 년간 중국 의료관광객의 증가가 두드러진다. 본 연구는 한국 방문경험이 없는 중국의 잠재적인 의료관광객들이 한국으로의 방문을 고려할 때 국가이미지와 의료서비스 기대수준이 방문의도에 미치는 직·간접적인 영향을 실증분석을 통해 확인하고, 의료관광 산업의 활성화 방안과 향후 효과적인 관광객 유치 및 마케팅 활동 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 기존 연구문헌의 검토를 토대로 3가지의 가설을 설정하고, 기존 연구와 다르게 개별적인 회귀분석이 아닌 매개변수가 포함된 전체 구조방정식 모형으로 검증하였다. 실증분석에 사용된 자료는 중국인들을 대상으로 한 온라인 설문조사를 통해 수집되었다. 실증분석 결과, 국가이미지 차원의 사회수준 요인과 의료서비스 차원의 모든 요인들이 방문의도에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 의료서비스 기대수준을 매개변수로 하여 실시한 간접적 영향력 분석에서는 국가이미지를 구성하는 일부 요인들이 의료서비스 기대수준에 영향을 주어 방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Medical tourism has been regarded as one of high value-added industries having great ripple effects on national economies. Medical tourism toward Korea, especially from China, recently has seen a big growth, attracting attention from both academia and industries. This study investigates effects of country image on medical tourism intention toward Korea; both direct effects and indirect effects through medical service expectation. Data for the statistical tests were collected from a Chinese sample through an on-line questionnaire Empirical tests through a structural equation model generally or partially support our hypotheses. Hypothesis 1 stating that country image would have a positive effect on tourism intention was partially supported. Social dimension of country image such as honesty and politeness was shown to have a positive effect on visit intention, while either economic or political dimension was not. Hypothesis 2 relating medical service expectation to medical tourism intention was highly supported. Both intrinsic(such as medical equipment, technique and reputation) and supplementary(such as accessibility, waiting time and confidentiality) aspects of medical service expectation were shown to have highly significant positive effects on visit intention. Hypothesis 3 postulating that country image would positively affect medical service expectation was generally supported. Among the three dimensions of country image, social and political dimensions were shown to have positive effects on medical service expectation, while economic dimension was not. Thus, social dimension of country image seems to have a direct positive effect on medical tourism intention, as well as an indirect effect through medical service expectation.