스포츠 이벤트 글로벌성과 브랜드 글로벌성이 스포츠스폰서십 효과에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드의 글로벌성이 스폰서십 효과에 미치는 영향을 밝히고 아울러 소비자의 자민족중심주의 성향에 따른 글로벌 스포츠 이벤트 스폰서십의 효과 차이를 검증하고자 하였다. 그 결과 첫째, 스포츠 이벤트 스폰서십 실행 유무에 따라 스포츠 이벤트와 브랜드의 글로벌성은 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 이벤트의 글로벌성은 스폰서 브랜드 글로벌성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠 이벤트의 글로벌성은 스폰서 브랜드의 태도와 구매의도에 직접적으로 긍정적인 영향은 미치지 않았으나 브랜드의 글로벌성을 통한 간접적인 영향은 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스폰서 브랜드의 글로벌성은 기업의 스폰서십 참여 목표라 할 수 있는 브랜드 태도와 구매의도의 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 자민족중심주의 성향이 낮은 집단이 높은 집단 보다 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드의 글로벌성이스폰서 브랜드의 태도와 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.