국내 OTT사업자들의 시장 초기 가입자 확보에 미치는 영향요인 및 사업전략 분석 연구: 사업자 대상 심층인터뷰를 중심으로

Abstract

본 연구는 국내 OTT사업자들의 시장 초기 성과를 측정해 가입자 확보에 영향을 미치는 주요 요인을 분석하고, 각 사업자들의 사업전략을 비교분석하는 데 그 목적을 둔다. 유료가입자 수를 기준으로 성과를 측정한 결과 사업 초기에는 통신사업자가 가장 높은 성과를 나타냈다. 그러나 최근 9개월간의 성과에 따르면 대부분 사업자가 비슷한 가입자 분포를 나타내 시장으로의 진입 시기와 성과는 아무런 연관성이 없는 것으로 나타났다. 국내 OTT사업의 시장 초기 가입자 확보에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘소비자의 구매력’인 것으로 나타났다. 오랜 기간 인터넷을 통해 무료 또는 저가로 콘텐츠를 소비해온 경험이 상대적으로 고가의 서비스인 OTT에 대한 지불 의사를 낮춰 결과적으로는 OTT 사업의 가입자 확보에 부정적인 영향을 끼치고 있는 것이다. ‘공급자의 교섭력’과 ‘동종사업자 간 경쟁’ 또한 주요 영향요인으로 드러났다. 그러나 잠재적 사업자의 신규 진입과 대체재의 위협 등의 요인은 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 가입자 확보에 영향을 미치는 요인에 대응하고 더 나아가 경쟁사보다 더 높은 수익을 창출하기 위해 각 사업자들은 다양한 차별화된 사업전략을 동시에 취하고 있었다. 특히 주요 영향요인인 소비자의 구매력 요인에 대응하기 위해 모든 사업자가 가격 및 콘텐츠 그리고 서비스 등 세 가지의 차별화 전략을 공통적으로 구사하고 있었다.