불평하는 소비자의 재구매의도에 대한 소비자지식의 영향 연구

Abstract

본 연구는 불평행동을 많이 하는 소비자의 경우 소비자지식의 정도에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는 지와 소비자지식이 자아이론에 근거한 자아 특성에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는지 살펴보고자 하는 것으로 인터넷쇼핑몰을 대상으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 충성도에 대한 불평행동의 주효과는 유의하지 않았으나, 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p<.05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.90)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.57)보다 충성도가 높고, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.59)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.70)보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 1 지지). 둘째, 계속구매빈도에 있어 불평행동의 주효과는 한계적으로 유의하게 나타났으며(p=0.95), 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p<.05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=6.38)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.96)보다 계속구매빈도가 높게 나타났으나, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=4.05)이 소비자지식이 낮은 집단(M=4.39)보다 계속구매빈도가 낮게 나타났다(가설 2 지지). 셋째, 충성도에 있어 소비자지식의 주효과는 유의하지 않았으며, 소비자지식과 자아특성의 상호작용효과가 나타났는데, 소비자지식이 높은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자 보다 충성도가 높게 나타났으며, 소비자지식이 낮은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 3 지지). 넷째, 계속구매빈도에 있어 소비자지식의 주효과가 나타났고, 소비자지식과 자아이론의 상호작용효과에 유의미한 차이는 나타나지 않았다(가설 4 기각). 이상의 결과를 바탕으로 시사점과 한계점을 제시하였다.