국내 양방향광고 규제의 문제점과 바람직한 정책 개선을 위한 제언

Abstract

국내 양방향광고 규제에 관한 기존의 연구와 논의는 규제 완화의 필요성에 대한 주장에 치우치다 보니 법적 타당성과 기본 원칙에 관한 논리적 설득에 한계가 있었다. 이에 본연구는 새로운 미디어와 플랫폼이 등장할 때마다 임시처방적이고 근시안적으로 정책을 적용했던 관행을 지양하고 근본적이고 거시적인 관점에서 규제원칙의 기본틀을 정립할 수 있는 해법을 찾고자 하였다. 이를 위해 선행문헌 연구를 통해 양방향광고의 특성에 따른 기존 규제방식의 한계성을 살펴본 후, 영국과 미국에서의 양방향광고 관련규제의 기본 원칙 및 철학적 근거를 미디어 관련 이론과 광고 관련 이론을 접목해 고찰하였다. 연구 결과, 영국과 미국에서 모두 사회적 약자층 보호 차원의 규제는 양방향 방송서비스와 광고부문에서조차 강력한 원칙과 가이드라인을 적용해서 강화하는 것으로나타났으나, 그 외에는 철저하게 탈규제와 탈중앙화, 탈수직적 규제형태, 즉 공영방송중심에서 상업방송과 유료미디어 중심으로 변화하는 경향을 확인하였다. 결국 이러한탈규제정책은 효과적인 경쟁과 비편향적이고 정확한 정보제공, 다양성과 다원성 확보라는 사상의 자유시장 원리에 기초한다는 것을 의미한다. 본 연구는 해외선진국의 사례분석을 통해 국내 미디어환경에 적합한 양방향광고 규제의 기본 원칙과 방향성을 제시하고자 했으며, 양방향광고 규제에 대한 정책적 개선의 필요성을 논의하고 그 구체적함의를 제공했다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.