신입생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과 연구 - 메시지형태와 정보원유형의 영향 분석을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 신입생 유치를 위한 대학홍보에 있어서의 대표적 형태인 광고와 퍼블리시티(언론기사)가고교생의 태도에 미치는 영향을 실증조사를 통해 분석하였다. 또한 기존의 대학홍보에서 빈번히 등장했던 정보원유형인 총장과 재학생 간의 설득효과 차이와 성별에 따른 상호작용효과도 함께 분석함으로써다양한 함의를 제공하고자 하였다. 이에 본 연구에서는 메시지형태(광고 vs. 퍼블리시티)와 정보원유형(총장 vs. 재학생)을 독립변인으로 설정하고, 대학홍보의 주 표적집단인 고교 3학년 재학생 227명의 표본을 대상으로 실험조사를 실시하였다. 응답데이터의 분석 결과, 대체적으로 퍼블리시티의 효과가 광고보다 더 긍정적인 것으로 나타났으며, 정보원유형은 메시지형태와의 상호작용을 통해서만 부분적으로설득효과에 영향을 미치는 변인임이 밝혀졌다. 그 밖의 발견점을 포함한 본 연구의 주요한 결과들을 토대로 이론적 실무적 시사점을 논의하고, 대학홍보의 효과에 대한 후속연구의 방향성을 제시하였다.