문화이벤트 후원기업의 광고노출 효과 - 정보현출성과 속성연계성의 영향 분석을 토대로

Abstract

후원(sponsorship)은 기업의 사회공헌 의지와 선의를 대중들에게 알리고, 그를 통해 기업에 대한 호감과 신뢰도를 높일 수 있다는 점에서 전략적 마케팅수단으로서의 가치가 점점 높아지고 있는 추세다. 과거에 기업이미지 제고의 목적으로 펼쳐졌던 후원은 주로 스포츠 관련 대상에 집중되었지만, 최근 문화·예술 대상의 후원에 대한 관심과 이용빈도가 높아짐에 따라 그 효과에 관해서도 학문적 연구의 필요성이대두되고 있다. 이에 본 연구는 기업의 문화이벤트 후원의 효과에 연구의 초점을 두고, 후원기업 입장에서의 문화이벤트 고지광고의 효과 분석을 시도하였다. 선행연구 및 관련 이론의 고찰을 토대로 문화이벤트 고지광고에 나타난 후원기업 정보의 현출성과 후원기업-후원이벤트 간의 속성연계성이 광고효과에영향을 미칠 것이라 예측하고, 각 독립변인별 수준 차이에 따른 2x2 요인 설계방식에 따라 20∼30대 성인남녀 300명을 대상으로 실험조사를 실시하였다. 응답데이터의 분석 결과, 후원기업 호감도와 신뢰도에 대해 정보현출성과 속성연계성의 단독효과와 두 독립변인 간의 상호작용효과가 모두 통계적으로 유의미함이 입증되었다. 이 같은 연구결과를 토대로 문화이벤트 후원 효과에 관한 시사점을 논의하고 후속연구의 방향성을 제시하였다.