도시－관광객의 개성 일치 여부가 도시 선호도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 브랜드－자아 이미지 일치 모델을 응용하여 도시마케팅에 효과적으로 적용할 수 있는 모델을 찾고자 하였다. 특히 본 연구는 도시개성과 자아개성의 일치정도에 따라 향후 방문의도 및 도시에 대한 태도가 어떻게 달라지는지에 중점을 두어 연구하였다. 또한 실제적 자아와 이상적 자아의 역할을 비교하여 봄으로써 각 개념이 향후 방문의도 및 도시에 대한 태도에 어떤 역할을 하는지에 관해 살펴보았다. 조사결과, 해당도시의 개성이 이상적 자아 모습과 동일할수록 보다 호의적인 태도를 보였으며 동시에 보다 높은 방문의도를 보였다. 반면에 해당도시의 개성이 실제 자신의 개성과 동일할수록 향후 방문 의도는 오히려 낮아졌고 호의적 태도에도 유의한 영향을 미치지 못하였다. 따라서 마케터는 잠재적 소비자가 바라는 ‘이상적 자아 모습’의 중요성을 인지하고 이를 발견하는데 노력하여야 하며, 이를 바탕으로 도시 이미지를 개발하고 촉진한다면 보다 효과적인 마케팅전략을 수립할 수 있을 것이다.