은행기업이미지에 대한 소비자의 자아인식이 긍정적 감정, 선호도 및 만족도에 미치는 영향 연구

Abstract

본 연구는 은행기업이미지가 소비자의 자아인식, 긍정적 감정형성, 그리고 선호도 및 만족도에 어떠한 영향을미치는지를 파악하는 것을 목적으로 한다. 사전조사에서 “S”은행을 대상으로 Aaker(1997)가 제시하고 있는 42개의 항목을 사용하여 Park & John(2010)이 제시한 추출방법에 의해 ‘실질적인’, ‘안정적인’, ‘젊은’이미지 등 3개의 속성을 은행기업이미지로 추출하였다. 본 조사에서는 이렇게 추출된 3개의 은행기업이미지가 소비자의 자아인식에 어떤 영향을 미치는 지를 분석하였는데, 그 결과 3개의 이미지 속성 중에서 감성적인 속성의 이미지인 ‘젊은’이소비자 자아인식의 변화에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 소비자의 긍정적 감정 형성은 Fredrickson (2008)이 제시한 조작된 차이감정척도(Modified Differential Emotions Scale)들 중에서 17항목을 사용하여자아인식이 긍정적 감정에 미치는 영향을 살펴본 결과 은행기업이미지에 의해 향상된 소비자의 자아인식은 개인의긍정적 감정 형성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 자아인식은 선호도에 유의미한 영향을 미치는것으로 나타났고, 인구통계학적 변수 중 성별이 만족도 에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로긍정적 감정이 선호도와 만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 소비자들이 가지고 있는 긍정적 감정은 선호도와만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 조사은행을 주거래 은행으로 하고 있으면 선호도와 만족도가 증가하는 것으로 나타났으며, 인구통계학적 변수 중에서는 성별이 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로나타났다. 즉, 소비자들은 은행기업이미지를 경험함으로써 자아인식이 향상되는 사전 경험을 하게 되고 소비자의향상된 자아인식은 긍정적 감정을 형성하는데 영향을 미치게 되며 은행에 대한 선호도에도 영향을 미치게 되는 것이다. 또한 소비자의 긍정적 감정은 기업에 대한 선호도나 만족도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.