한국적 내셔널리즘과 애국 마케팅 효과 남·북한팀 응원 메시지를 담은 월드컵 이용광고의 효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 사상 최초의 남ㆍ북한 동반 본선 진출이라는 역사적 의미를 지닌2010년 남아공 월드컵이 수많은 기업광고의 소재가 될 것임을 예상하고, 한국적내셔널리즘의 요소가 메시지에 반영되는 양태에 따라 커뮤니케이션 효과가 어떤 양상으로 나타나는지 분석하고자 한다. 대한민국 축구팀만 응원하는 메시지(자국중심 애국소구)를 담은 광고와 남ㆍ북한 모두의 선전을 기원하는 메시지(자민족중심 애국소구)를 담은 두 편의 실험광고를 제작하여 20∼40대 성인 남녀 311명을 대상으로 한 실험조사를 실시하였다. 연구 결과, 남ㆍ북한팀 모두를응원한 광고가 한국팀만 응원한 광고보다 대체로 높은 광고태도와 기업태도를유발하였고, 월드컵에 대한 관여도와 연령대가 높을수록 월드컵 이미지와 애국소구를 활용한 광고 및 광고기업에 대해서도 긍정적인 태도를 갖는 것으로 나타났다.본 실험조사의 분석 결과를 토대로,월드컵 이용광고의 효과에 미치는한국적 내셔널리즘의 영향력 및 실무적 시사점에 관해 논의하고, 관련 주제에대한 후속연구의 방향성을 제시하였다.