기업위기발생시 기업명성과 공중관계성이공중들의 위기인식과 결과인식에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 평소 기업에 대한 서로 다른 유형의 인식이나 관계특성들이 위기인식과 결과예측에 다르게 작용할 것이라는 가정 하에 기업의 명성과 공중관계성이라는 서로 다른 성격의 이미지 및 관계성의 요인들이 위기인식에 다른 영향을 미칠 것이라는 가정을 하였다. 전자는 인식적 태도를 기본으로 하는 대표변수로, 후자는 관계성을 바탕으로 하는 대표변수로 정했다. 또 전자는 기업에 대한 기대와 평가를 기반으로, 후자는 오랜 기간 기업과 공중들이 형성, 발전시켜온 관계를 기반으로 한 것이다. 그리고 이러한 영향력은 기본적으로 위기사태에 대한 책임성과 심각성이라는 두 중요한 중간요인들에 대한 영향력을 거쳐 최종적으로 위기사태 결과예측에 대한 인식으로 작용하리라는 가정을 하였다. 최종 위기의 결과에 대한 인식으로는 사태에 대한 단기적인 회복 전망, 장기적인 회복전망, 그리고 그 회사 제품에 대한 지속적인 구매의도를 포함시켰다. 따라서 기업에 대한 명성과 공중관계성을 독립변인으로, 위기사태에 대한 심각성과 책임성을 중간변인으로, 위기사태에 대한 단기적 회복가능성 전망, 장기적 회복가능성 전망, 지속적 제품구매의도를 종속변인으로 하였다. 연구결과, 기업명성과 공중관계성이 위기 심각성에 미치는 영향을 검증한 결과, 공중관계성은 위기책임성에 부적인 관계를 나타낸 반면에 기업명성은 정적인 관계를 나타내었다. 대체적으로 두 변인이 위기 시에 사전변인으로서 중요하게 작용하며 그 중에서도 공중관계성의 역할과 영향력이 기업명성보다 더욱 강하게 나타났다. 이 결과는 본 연구의 핵심결과로서 공중관계성이야말로 위기 시에 기업이 사태에 대해 지는 책임을 덜어주는 완화제의 역할을 한다는 사실을 보여준다.