기업과 시민단체 간 상호인식 탐색을 통한PR 역할 연구

Abstract

조직의 정책이나 경영활동에 대하여 다른 목소리를 내며 때론 비판을 가하는 시민단체와의 관계를 어떻게 설정해야 하는지는 조직의 입장에서 중요한 일이며 이들과 어떻게 대화하고, 상호 공생적 관계를 유지해야 하는지는 정부나 기업 입장에서 아주 중요한 과제라 볼 수 있다. 이 연구는 영향력이 중시되는 시민단체를 조직의 입장에서 어떻게 바라봐야 하는지 살펴보고, 조직 내 홍보실무자의 역할이 시민단체와의 관계를 어떻게 정립하고 유지해야 하는지 탐색해 보는 것이 연구 목적이다. 연구결과 대체로 시민단체는 기업인들이 가진 인식보다 기업에 대하여 더 부정적인 태도를 가지는 것으로 나타났다. 시민단체는 기업의 고유활동, 일반기업 신뢰정도에 대해 기업구성원들보다 낮은 신뢰정도를 보여주고 있었다. 시민단체는 기업과의 관계성에 대해서도 긍정적인 태도보다는 부정적인 태도가 강한 것으로 나타났다. 양측의 인식 차이가 크다는 것을 나타내고 있으며, 기업구성원들은 기업 신뢰에 대하여 더 긍정적인 반면, 시민단체 구성원들은 시민단체 신뢰도에 더 긍정적인 태도를 보이는 등 자기편향적인 태도를 드러내고 있었다. 힘의 우위에 있다는 점을 인정한다면, 행동주의 공중과의 관계경영의 적극적인 역할은 기업이 가진 가치와 사회책임 영역을 바탕으로 관계개선을 모색할 수 있을 것이다. 시민단체가 가진 ‘일반적 역할’과 ‘조직문화’는 시민단체 평판에 영향을 주는 가장 큰 요인인 것으로 나타났다. 이러한 연구결과가 시사하는 바는 시민단체 입장에서 감시기능과 공익을 중시하는 기본적인 역할 외에 시민단체가 가진 조직문화가 외부 공중들에게 평가요인으로 기능함을 인식해야 함을 나타낸다.