기업의 사회공헌활동 뉴스보도 유형이 기업이미지에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 기업의 사회공헌활동 뉴스가 문자로 이루어진 유형(텍스트유형)과 문자와 비주얼(사진)이 결합된 유형(비주얼결합유형)에 따라 기업이미지가 어떻게 다르게 나타나는지를 실험연구를 통해 검증하였다. 연구결과 기업의 사회공헌활동 뉴스를 읽기 전보다 읽은 후에 기업이미지가 더 호의적으로 나타나, 기업의 사회공헌활동 뉴스가 기업이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 뉴스유형별 살펴보면 텍스트유형이 비주얼이 결합된 유형보다 기업이미지가 더 긍정적으로 나타났고 비주얼결합유형 중에서는 CEO사진결합유형보다 직원사진결합유형이 기업이미지가 더 호의적으로 나타났다. 기업의 규모에 따라 차이가 나타나는지 알아본 결과 기업의 규모(대기업, 중소기업)와 뉴스유형(텍스트유형, 텍스트-비주얼결합유형)간에 상호작용은 통계적으로 유의미하지는 않았지만 각각의 주효과는 통계적으로 유의미했다. 또한 비주얼결합유형(텍스트-CEO사진결합유형, 텍스트-직원사진결합유형)이 기업 이미지에 미치는 영향이 기업의 규모에 따라 차이가 나타나는지 알아본 결과 기업의 규모와 텍스트-비주얼결합유형(텍스트-CEO사진결합유형, 텍스트-직원사진결합유형)간에 상호작용은 통계적으로 유의미하지는 않았지만 각각의 주효과는 통계적으로 유의미하게 나타났다. 연구결과의 시사점으로는 사회공헌활동을 통한 기업의 PR커뮤니케이션에 있어 사회공헌 활동 자체가 기업의 이익이나 이윤추구를 위한 행위라기보다는 자선적인 활동이라는 점과 한국적 상황(context)에서 비주얼 이미지(visual image)보다는 실체(substance)가 더 중요하다는 점을 시사한다. 사회공헌활동 뉴스에 어떠한 비주얼이 결합되었느냐에 따라 기업이미지에 영향을 미친다는 점과 대기업보다 중소기업이 사회공헌활동을 통한 기업 이미지 상승효과가 더 크다는 점을 알 수 있다.