서브브랜드의 인지도와 현출성에 따른 PPL식 협동광고의 효과 연구

Abstract

최근 공동마케팅의 일환으로서의 협동광고가 브랜드에 대한 인지도 및 신뢰도를 상승시키고, 나아가 브랜드의 호의적 이미지를 형성하는데 효과적이리라는 기대와 함께 많은 기업의 관심을 끌고 있다. 본 연구는 이러한 협동광고에 대한 소비자태도에 주목하여 그 실제적인 효과를 규명해 보고자 하였다. 협동광고에의 참여 브랜드를 메인브랜드와 서브브랜드로 구분하고, 이 중 일종의 PPL(product placement) 형식을 띠는 서브브랜드의 광고효과를 브랜드 인지도와 현출성의 영향력을 중심으로 조사하였다. 대학생 표본 242명을 대상으로 실험조사를 실시한 결과, 서브브랜드의 인지도에 따른 광고효과(브랜드 회상도, 브랜드 태도, 구매의도)는 집단 간 유의미한 편차를 보이지 않은 반면, 서브브랜드의 현출성은 브랜드 태도를 제외한 브랜드 회상도와 구매의도에 미치는 영향력이 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과들을 바탕으로, 서브브랜드의 입장에서 협동광고 집행 시 고려해야 할 사항 등에 관한 실용적 시사점을 논하고, 협동광고의 효과에 대한 후속연구의 방향성을 제시하였다.