기업 브랜드 개성과 의인화에 관한 탐색적 연구

Abstract

이미지를 소비하는 이미지 시대에 기업 브랜드이미지는 경쟁사와 차별화되는 강력한 무형자산이다. 본 연구는 사람으로서의 기업을 전제로 한 의인화 기법(personification method)을 통해 소비자들의 인식 속에 내재된 국내 대표적 기업브랜드 10개 기업(삼성전자, 현대자동차, LG전자, SK텔레콤, 롯데쇼핑, CJ E&M, 국민은행, 아모레퍼시픽, 오리온제과, 네이버 등)의 내적, 외적 브랜드 의인화 이미지를 탐색적으로 밝혀보고자 한다. 이를 위해 연구대상인 기업의 제품이나 서비스 구매 이용자를 대상으로 기업별 100명씩 총 1,000명의 응답 자료를 수집하였다. 분석결과, 10개 기업은 기업별로 특정한 브랜드의인화 이미지 즉, 외적 형상(성별, 얼굴형, 체형, 연령, 직업, 성격, 패션)과 내적 성격(호감도, 진취성, 능력, 스타일, 냉정함, 비공식성, 남성다움)이 존재하는 것으로 나타났다. 예를 들면 ‘삼성전자’의 경우, 신장 175-179cm, 긴 형 얼굴, 표준 체형을 지닌 30대 남성으로 캐주얼정장차림이 어울리는 사무기술직으로, 능력이 뛰어난 반면 냉정함이 강하게 연상되고 있다. 이에 반해 ‘LG전자’는 신장 165-169cm, 계란형 얼굴, 표준 체형을 지닌 30대 여성으로 캐주얼정장차림이 어울리는 사무기술직으로, 전체기업 중 호감도가 가장 높게 인식되고 있다. 이러한 결과는 기업별 차별화 이미지 및 감성화 이미지를 수립하고 광고전략 등에서 대표모델 선정이나 최근 활용성이 증가하고 있는 캐릭터, 일러스트레이션 등으로 마케팅 커뮤니케이션 작업에 실무적으로 활용될 수 있을 것이다.

In the era of image-consuming images, corporate brand image has been a powerful intangible brand asset that distinguishes it from its competitors. The purpose of this study is to reveal the brand personification image of 10 domestic corporate brand embedded in the consumers' perception through the personification technique based on the company as a person. For this purpose, a total of 1,000 respondents were collected samples company. As a result, the 10 companies showed that the perceived brand image of each brand, that is, the external form (sex, face type, body type, age, occupation, personality, fashion) and inner personality (favorability, enterprising, ability, style, and masculinity). For example, in 'Samsung Electronics', a 30-year-old man with a height of 175-179cm, a long face and a standard body, is an office worker with a casual dress. On the other hand, 'LG Electronics' is an office worker with a height of 165-169cm, an egg-shaped face, and a standard body shape, and is suitable for a casual suit. These results can be used as basic data for research on corporate personality in the future, and can be applied to corporate differentiation strategy and emotion branding strategy in practice.