위기시 기업 커뮤니케이션 메시지 형태 비교 연구

Abstract

본 연구는 위기상황에서 조직의 메시지가 제시되는 유형 (기사와 광고), 정보출처(자체출처와 3자 출처)에 따라 수용자가 메시지 신뢰도, 메시지 설득성, 조직에 대한 평판을 어떻게 다르게 인지하는지를 실험연구를 통 해 검증하였다.

연구결과 공중은 위기관련 메시지가 기사형태로 제시된 것을 광고형태로 제시한 것보다 메시지 신뢰도와 메시지 설득성에서는 신뢰하였으나, 메시지 진실성, 총체적 평가라 할 수 있는 평판에 미치는 영향에 서는 차이를 보이지 않았다. 또한 정보원의 3자를 통한 출처가 메시지 설득성, 진실성, 평판에 대한 인식에서 더 호의적인 반응을 나타내는 것으로 나타났다.

정보원 출처와 메시지 제시형태 (기사 대 광고)를 동시에 고려한 이원변량분석결과, 정보원 출처에 따라 같은 메시지라 할지라도, 기사와 결합한 메시지가 메시지 신뢰도, 메시지 설득성에서 우위를 보였다. 그러나 메시지의 진실성과 장기적인 평가항목이라 할 수 있는 평판에 미치는 영향, 평판의 회복 정도에 대하여는 정보원 출처가 주효과로 영향을 미치는 변인인 것으로 나타났다.

연구결과의 시사점으로 위기상황에서 조직의 주장을 객관적으로 뒷받침할 수 있는 정보원 출처가 얼마나 객관적이고, 독립적이냐가 해당 기업 혹은 조직에 영향을 미치는 변인임을 나타낸다. 위기상황에서 조직이 대응하는 여러 커뮤니케이션 전략인 의도부정, 입지강화, 차별화, 초월 등의 전략을 구사할 시, 주 장의 근거가 얼마나 정확하고 객관적이냐에 따라 기업평판이 달라진다고 할 수 있다.