소비자의 정보탐색시기별 모바일 정보검색행동에 대한 탐색적 연구 - 소비자 성향을 중심으로 -

Abstract

본 연구는 최근 소비자들의 주요 구매 채널로 급부상하고 있는 모바일을 대상으로 소비자 성향에 따라 발생하는 정보탐색행동의 차이를 분석하였으며, 구매에 이르기까지의 탐색시기를 탐색 초기, 탐색 중기, 구매 기간으로 분류하고 정보탐색행동의 차이를 파악하였다. 이에 따른 분석과정과 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 소비자 성향을 충동과 과시 정도에 따라 충동․과시적 성향, 충동․실용적 성향, 계획․실용적 성향, 계획․과시적 성향인 4가지로 분류하였으며, 각 성향에 해당되는 소비자들의 탐색시기별 정보탐색행동을 키워드 검색 수준 즉, 브랜드 검색, 제품명 검색, 제품군 검색 등으로 살펴보았다. 소비자 성향별 정보탐색행동 분석결과, 충동․과시적 성향의 소비자는 탐색 초기와 구매기간에 브랜드와 제품군에 대한 정보탐색량이 크게 증가하는 것으로 나타났다. 충동․실용적 성향의 소비자는 정보탐색 자체가 탐색중기에만 활발히 이루어지는 것으로 나타났는데, 탐색활동 자체에 연속성이 없으며 탐색행동은 강하고 짧은 충동적인 성향을 보였다. 그리고, 계획․실용적인 성향의 소비자는 전 탐색기간에 걸쳐 탐색량이 매우 낮다가 구매기간에 폭발적으로 증가하는 모습을 보였다. 계획․과시적인 성향의 소비자는 전반적으로 모든 시기에 걸쳐 탐색량이 유사한 것으로 나타났으며, 검색 수준 측면에서는 구매기간으로 갈수록 제품명 검색은 줄고 제품군과 브랜드 검색이 점차적으로 급증하는 것으로 보아 구매 제품의 상품 자체의 효용보다는 브랜드나 제품군이 가지는 이미지와 가치에 더 중점을 두는 것을 알 수 있었다. 본 연구 분석결과는 기존 소비자를 세분화하여 키워드 검색 수준에 따른 정보탐색행동의 차이를 발견함으로써 모바일 소비활동에 있어서의 소비자 이해에 도움을 줄 것으로 판단된다.