인플루언서 마케팅의 부메랑 효과: 인플루언서 유형과 사회적 거리의 상호작용이 부정적 구전 의도에 미치는 영향

Abstract

인플루언서 마케팅(influencer marketing)은 소셜미디어 플랫폼상에서 다수의 팔로어(follower)를 보유하고 있는 영향력 있는 개인인 인플루언서를 활용한 마케팅을 의미하며, 최근 가장 주목받는 광고‧홍보 기법으로 급부상하고 있다. 이에 기존 연구들은 인플루언서 마케팅의 효과를 높이는 선행요인과 그 메커니즘을 탐구하고, 해당 제품‧브랜드에 대한 긍정적 태도 및 행동을 고취시키는 방편을 제안하였다. 이러한 연구 흐름에서 한 단계 더 나아가, 본 연구는 기존 연구에서 고찰하지 못했던 인플루언서 마케팅의 부메랑 효과에 주목한다. 즉 인플루언서의 추천으로 구매한 제품에 문제가 발생한 상황을 상정하고 소비자의 부정적 구전 의도에 영향을 미치는 선행요인을 파악하였다. 실증 연구를 위하여 Amazon Mturk 서베이 플랫폼에서 145명의 미국인 여성을 대상으로 온라인 실험을 진행하였고, SPSS 23 통계 패키지를 이용해 조절효과와 조절된 연속 매개효과를 분석하여 가설을 검증하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 인플루언서 유형(소셜미디어 vs. 연예인)과 인플루언서에게 느끼는 사회적 거리의 상호작용은 브랜드에 대한 부정적 구전 의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히, 사회적 거리를 가깝게 느끼는 경우, 브랜드에 대한 부정적 구전 의도는 소셜미디어(vs. 연예인) 인플루언서 광고 상황에서 더욱 높게 나타났다. 둘째, 인플루언서 유형과 사회적 거리의 상호작용이 부정적 구전 의도에 미치는 영향은 인플루언서 귀인과 브랜드 귀인에 의해 연속 매개됨을 확인하였다. 구체적으로, 사회적 거리를 가깝게 느끼는 경우, 소셜미디어(vs. 연예인) 인플루언서 광고 조건의 소비자는 실패에 대한 인플루언서 귀인 경향이 더욱 커졌으며, 이는 브랜드 귀인의 경향성을 함께 높여, 결과적으로 브랜드에 대한 부정적 구전 의도를 강화하는 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서 마케팅의 연구 영역을 제품 실패 상황으로 확장하고 구매 경험에 불만족한 소비자의 인지적·행동적 반응을 고찰하였다는 점에서, 유관 분야의 학술적 지평을 넓힘과 동시에 폭넓은 실무적 시사점을 제공한다.

Influencer marketing, a marketing strategy involving endorsements and product placements from individuals who exert social influence on their huge base of followers, has recently emerged as one of the most significant and trendy topics in both academia and practice. The purpose of this study is to examine a backfiring effect of influencer marketing by investigating how influencer type and perceived social distance from an influencer interactively affect consumers’ negative word of mouth (NWOM) intentions. Further, in order to illustrate the process, we propose blame attribution toward the influencer and the brand as serial mediators. The study recruited 145 US citizens through the Amazon Mturk platform. Participants were randomly assigned to one of the two conditions: cosmetic advertisement using either a social media influencer (YouTuber) or a celebrity influencer (actress) as endorsers. Then respondents read a hypothetical scenario that they experienced a product failure (e.g., pimples and redness) after the purchase. Finally, participants responded to questions about their perceived social distance from the influencer (moderator), attribution to the influencer (mediator 1), attribution to the brand (mediator 2), NWOM intentions toward the brand (dependent variable), several control variables and demographic factors. We performed bootstrapping analysis using the Hayes PROCESS macro in SPSS 23 to test our hypotheses of the moderated serial mediation model. The major results from this research are as follows. First, we verified that the interaction between influencer type and perceived social distance from the influencer had a significant effect on consumers’ NWOM intentions toward the brand. In particular, when consumers are close in social distance from the influencer, their NWOM intentions toward the brand were higher in the social media influencer than in the celebrity influencer condition. Second, blame attribution to the influencer and blame attribution to the brand serially mediated the interaction effects described above. In detail, consumers who watched the advertisement featured with a social media (vs. celebrity) influencer were more likely to attribute product failures to the influencer. Furthermore, the attribution to the influencer increased the attribution to the brand and thereby more NWOM intentions toward the brand, demonstrating the moderated serial mediation effect. The current article makes the first attempt to explore the dark side of influencer marketing, providing theoretical and practical implications. This research proposes a theoretical model, verifying that the interaction between influencer type and perceived social distance affects NWOM intentions toward the brand via attribution to the influencer and the brand in serial. Moreover, this paper suggests practitioners that it is necessary to take a differentiated approach in consideration of both influencer type and perceived social distance when they apply influencer marketing.