Research on Consumer Purchase Motivation and Social Influence in Live Commerce: An Integrated Analysis of SDT and SCT

초록

목적 — 라이브 커머스는 실시간 제품 프레젠테이션, 양방향 커뮤니케이션, 그리고 지속적인 사회적 단서를 결합하여, 소비자의 동기와 몰입(engagement)을 구매 결정의 핵심 요소로 만든다. 본 연구는 자기결정성 이론과 사회인지 이론에 기반하여, 열정 동기(내재적 동기)와 보상 동기(외재적 동기)가 인지적 몰입 및 정서적 몰입과 어떤 관계를 맺고 있으며, 이러한 몰입 차원들이 구매 의도로 어떻게 전환되는지 살펴본다. 나아가 사회적 영향이 몰입의 직접적인 동인으로 작용하는지, 혹은 동기-몰입 관계의 경계 조건으로 기능하는지 평가한다. 설계/방법론/접근 — 본 논문은 중국 라이브스트림 커머스 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다(스크리닝 후 유효 표본 N = 529명; 자격 기준: 최근 6개월 이내 구매 경험자). 검증된 7점 리커트 척도를 사용하여 열정 동기, 보상 동기, 사회적 영향, 인지적 및 정서적 몰입, 참여 의도, 구매 의도를 측정했다. 가설 검증을 위해 인구통계학적 및 맥락적 통제변인을 포함한 위계적 회귀분석을 실시하였고, 동일방법편의에 대한 검증을 수행하였다. 연구결과 — 열정 동기와 보상 동기 모두 인지적 몰입 및 정서적 몰입과 정(+)의 연관성을 보였다. 개별적으로 검토했을 때는 인지적 몰입과 정서적 몰입 각각이 구매 의도와 정적인 연관성을 나타냈다. 그러나 두 변인을 동시에 투입했을 때는 정서적 몰입만이 통계적으로 유의미하게 나타났으며, 이는 통합 모델 조건에서 정서적 몰입이 인지적 몰입 이상의 추가적인 설명력을 갖고 있음을 시사한다. 이러한 패턴이 정서적 몰입이 본질적으로 “더 중요하다”는 증거로 해석되어서는 안 되며, 이는 전체 모델 내에서 정서적 몰입이 상대적으로 더 강한 고유 설명력을 반영하는 것이다. 사회적 영향은 몰입, 특히 정서적 몰입에 대해 강한 정적 주효과를 보였으나, 안정적인 조절 효과에 대한 증거는 제한적이었다. 이는 라이브스트림 커머스 환경에서 동기 부여 요인과 사회적 영향이 주로 상호작용 방식보다는 가산적인 방식으로 작용함을 시사한다. 시사점 — 본 연구는 라이브스트림 커머스에서 상이한 동기 부여 요인들이 어떻게 다양한 몰입 차원을 형성하고, 이러한 차원들이 구매 의도와 어떻게 연결되는지 명확히 했다. 실무적으로 플랫폼과 셀러는 사회적 증거 메커니즘(예: 가시적인 사회적 단서 및 상호작용 기능)을 몰입의 독립적인 동인으로 활용하는 동시에, 라이브스트림 경험의 내재적 매력과 인센티브의 외재적 매력을 병행적인 동기 경로로 강화해야 한다. 상호작용 의존적 효과를 가정하지 않고 이러한 요소들을 조정함으로써 몰입을 강화하고 전환율을 향상시킬 수 있다.

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