독일 광고언어에 대한 화용론적 분석 - 인쇄광고의 헤드카피를 중심으로 -

초록

In der vorliegenden Arbeit geht es darum, aus einer sprechakttheoretischen Sicht deutsche Werbesprachen, konkreter “Headlines” in der Werbung für Autos und in der Werbung für Getränke bzw. Alkoholgetränke, zu analysieren und damit ihre Handlungsstrukturen zu beschreiben. Das Resultat der Analyse ist wie folgt darzustellen: In der Werbung des Autos kommen propositionale Inhalte, wie z.B. ‘Nützlichkeit’, ‘Sicherheit’, ‘Umweltfreundlichkeit’, häufig vor. Diese Inhalte werden nicht durch das aktive kommunikative Mittel, sondern durch das passive realisiert, was sich u.a. aus dem häufig auftretenden Satztyp des Indikativs bzw. der indirekten Übermittelungsweise der Information schließt. Dies zeigt, dass in der Werbung des deutschen Autos die kommunikative Strategie von “Brand Image” vorwiegend verwendet wird. Demgegenüber werden in der Werbung der deutschen Getränke bzw. Alkoholgetränke meist aktive kommunikative Mittel, die reizende sprachliche Formen und Inhalte haben, gebraucht. Gerade der Gebrauch dieses Mittels begründet sich auf der kommunikativen Strategie, die an die Emotion des Konsumenten appelliert und ihn zum Kauf der Ware überzeugt. Dies lässt sich in den vorwiegend auftretenden propositionalen Inhalten wie ‘Genießen’, ‘Vergnügen’, ‘Luxus’ bestätigen.

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