ScholarWorks@숙명여자대학교

초록

[연구목적]본 연구는 사회적 기업의 참여적 가격정책에 초점을 맞춘 것으로, 사회적 기업의 제품 구매자로부터 더 높은 사회적 가치를 인정받고 나아가 더 높은 고객만족을 얻기 위해 구매자의 WTP(Willingness－To－Pay, 최대로 지불할 의사가 있는 금액)에 영향을 미치는 요인을 탐색적으로 분석한다. [연구방법]두 가지 제품(카스테라와 비누)에 대해 두 가지 설계방식으로 실험을 진행했다. 대상 제품은 선행연구에서 사회적 가치를 인정받는 데 유리한 것으로 검증된 저관여 제품이고, 분석한 요인은 참고가격 기준의 소구방식과 자아해석 성향이다. [연구결과]연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 잠재 구매자들에게 내적 참고가격을 대비케 하는 소구방식이 높은 사회적 가치 평가를 받는 데에 긍정적인 영향력을 미친다. 둘째, 제품의 식음료 여부가 아니라 관여도가 낮은지의 여부가 이 영향력과 관련이 높다. 셋째, 자아해석 성향 자체가 사회적 가치 평가에 영향이 있기보다는 참고가격 소구와의 상호작용을 통해 영향력이 발휘된다. [연구의 시사점]연구의 시사점은 사회적 기업이 가능하면 저관여 제품을 선택하는 것이 유리하다는 것이다. 또한, 참고가격을 대비하도록 하는 소구방식을 택하는 것이 좋은데, 특히 상호의존적 자아해석 성향이 있는 소비자를 고려할 때 더욱 효과적이라는 것이다.

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