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초록

본 연구는 소비자의 자기감시성에 따른 효과적인 광고 소구 메시지 유형에 대해 살펴보았다. 구체적으로 자기감시성이 낮은 소비자는 속성 소구 메시지 광고의 제품태도와 구매의도가 혜택 소구 메시지 광고의 제품태도 구매의도보다 높을 것이고, 자기감시성이 높은 소비자는 혜택 소구 메시지 광고의 제품태도와 구매의도가 속성 소구 메시지 광고의 제품태도와 구매의도보다 높을 것이라는 예측을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(자기감시성: 높은 자기감시성 vs 낮은 자기감시성) X 2(광고 소구 메시지 유형: 속성 소구 메시지 vs 혜택 소구 메시지) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하였고, 이에 따른 설득지식과 제품태도, 구매의도를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 자기감시성이 낮은 소비자는 혜택 소구 메시지 광고 보다 속성 소구 메시지 광고에서 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 이는 자기감시성이 낮은 소비자가 객관적인 속성을 제시하는 속성 소구 메시지 광고에서는 속성을 근거로 자신이 추론하여 결론을 낼 수 있기 때문에 더 호의적인 제품태도와 더 높은 구매의도를 가지게 되며, 자신이 추론하는 것이 아닌 광고주가 제시하는 심리적 가치가 반영된 혜택 소구 메시지 광고에서는 설득지식이 활성화되기 때문인 것으로 설명할 수 있다. 이와는 반대로 자기 감시성이 높은 소비자는 혜택 소구 메시지 광고가 속성 소구 메시지 광고보다 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 마지막으로 밝혀진 결과를 토대로 학문적· 실무적 시사점을 논의하였다.

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