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서브브랜드의 인지도와 현출성에 따른 PPL식 협동광고의 효과 연구
The Impacts of Brand Awareness and Brand Prominence on the Effectiveness of the PPL Type of Cooperative Advertising
- 정만수;
- 김연희;
- 한규훈
초록
최근 공동마케팅의 일환으로서의 협동광고가 브랜드에 대한 인지도 및 신뢰도를 상승시키고, 나아가 브랜드의 호의적 이미지를 형성하는데 효과적이리라는 기대와 함께 많은 기업의 관심을 끌고 있다. 본 연구는 이러한 협동광고에 대한 소비자태도에 주목하여 그 실제적인 효과를 규명해 보고자 하였다. 협동광고에의 참여 브랜드를 메인브랜드와 서브브랜드로 구분하고, 이 중 일종의 PPL(product placement) 형식을 띠는 서브브랜드의 광고효과를 브랜드 인지도와 현출성의 영향력을 중심으로 조사하였다. 대학생 표본 242명을 대상으로 실험조사를 실시한 결과, 서브브랜드의 인지도에 따른 광고효과(브랜드 회상도, 브랜드 태도, 구매의도)는 집단 간 유의미한 편차를 보이지 않은 반면, 서브브랜드의 현출성은 브랜드 태도를 제외한 브랜드 회상도와 구매의도에 미치는 영향력이 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과들을 바탕으로, 서브브랜드의 입장에서 협동광고 집행 시 고려해야 할 사항 등에 관한 실용적 시사점을 논하고, 협동광고의 효과에 대한 후속연구의 방향성을 제시하였다.
키워드
cooperative advertising; PPL(product placement); advertising effectiveness; brand awareness; brand prominence; cooperative advertising; PPL(product placement); advertising effectiveness; brand awareness; brand prominence; 협동광고; PPL; 광고효과; 브랜드 인지도; 브랜드 현출성
- 제목
- 서브브랜드의 인지도와 현출성에 따른 PPL식 협동광고의 효과 연구
- 제목 (타언어)
- The Impacts of Brand Awareness and Brand Prominence on the Effectiveness of the PPL Type of Cooperative Advertising
- 저자
- 정만수; 김연희; 한규훈
- 발행일
- 2008-01
- 저널명
- 한국광고홍보학보
- 권
- 10
- 호
- 1
- 페이지
- 292 ~ 316
- 언어
- KOR
- 출판사
- 한국광고홍보학회
- 발행국가
- 대한민국
- 분량
- 25 페이지
- ISSN
- P 1738-2475