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초록

본 연구는 브랜드와 자아이미지 일치성의 정도에 따라 나타나는 긍정적 또는 부정적 감정의 차이와 이 때 암묵적 자아이론의 정체주의자와 증진주의자가 가지고 있는 신념 특성의 차이를 분석한 것으로, 그 결과는 다음과 같다. 먼저 긍정적 감정을 나타내는데 있어 브랜드와 자아이미지 일치성이 높은 집단이 낮은 집단 보다 긍정적 감정이 더 높게 나타났다. 또한 브랜드와 자아이미지 일치성이 높은 경우에는 정체주의자가 증진주의자 보다 긍정적 감정이 더 높게 나타났으나, 브랜드와 자아 이미지 일치성이 낮은 경우에는 증진주의자가 정체주의자 보다 긍정적 감정이 더 높게 나타나 자아이론의 조절적 효과를 발견할 수 있었다. 다음으로 부정적 감정을 나타내는데 있어 브랜드와 자아이미지 일치성이 높은 집단이 낮은 집단 보다 부정적 감정이 더 낮게 나타났으나, 브랜드와 자아이미지 일치성과 암묵적 자아이론과의 상호작용효과는 존재하지 않는 것으로 나타났다.

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