ScholarWorks@숙명여자대학교

초록

전통적 광고소구 형태 가운데 하나인 실증형 기법의 이용 광고가 최근 들어 광고주들의 주목을 다시 받으며 그 활용이 늘고 있다. 그러나 실증형 광고의 효과에 대한 학문적 관심은 매우 부족하여 국내외를 망라해 관련 논의가 미흡하였고, 그 개념 또한 명확히 정립되어 있지 않았다. 본 연구는 실증형 광고에 대한 개념적 고찰로부터 시작하여, 실증형 표현 기법의 설득 효과를 분석하는 데 이론적 토대를 제공할 만한 귀인이론과 정교화 가능성 모델의 가정을 논의하고, 이들 이론의 주장을 근거로 하여 수용자의 기대 수준－광고 표현에서의 실증 수준 간 차이(GED), 제품 관여도, 그리고 상황적 귀인의 발생 정도가 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향 관계를 가설화하였다. 실험 연구를 위해 최근 실증형 소구의 사용빈도가 높아지기 시작한 영어 학습지를 조사 품목으로 선정하였고, 실험 자극물로서 주로 인쇄광고만을 채택해 왔던 기존 연구의 한계점을 극복하여 TV 동영상광고를 제작해 이를 실험조사에 이용하였다. 초등학생 자녀를 둔 30∼40대 기혼여성 200명을 대상으로 실험을 실시하고 그 응답 데이터를 분석한 결과, 제품 관여도와 상황적 귀인은 실증형 광고의 효과에 유의미한 영향을 미치는 반면, 기대 수준－실증 수준 간 차이는 예측과 달리 독립변인으로서 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 드러났다. 본 연구의 결과를 바탕으로, 실증형 광고의 효과에 대한 전통적 이론들의 적용성에 관해 논의하고, 아울러 실증형 광고의 이용을 기획하는 광고 실무자들에게 도움이 될 실용적 함의를 제시하였다.

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