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초록

본 연구는 붓스트랩(bootstrap) 기법을 적용해 축구 스타 휴먼 브랜드 효과를 검증하는데 목적이 있다. 구체적으로 붓스트랩의 BC법을 통해 휴먼 브랜드와 브랜드 진정성 및 충성도 간의 이론적인 인과관계를 규명하는 한편, 광고 선정 시 축구 스타 휴먼 브랜드의 중요성과 시사점을 도출하여 프로모션 광고 전략 수립 방안의 기초자료를 제공하고자 했다. 따라서 2018년도를 기준으로 축구 스타(선수)가 모델로 선정된 광고 영상을 시청한 경험이 있는 20세 이상 성인을 대상으로 조사를 수행했으며, 총 382부의 자료를 최종 분석에 이용했다. 자료처리는 통계 프로그램 SPSS(ver. 21.0)과 AMOS(ver. 20.0)을 활용해 빈도분석, 신뢰도 및 타당도 검증을 위한 내적일관성과 확인적 요인분석, 변인들 간의 관계 및 방향성을 검증하는 상관분석을 실시했다. 또한 구조방정식 모형 분석(연구모형, 경로분석)을 실시했으며, 붓스트랩의 BC법을 적용해 휴먼 브랜드의 효과를 검증했다. 분석결과 첫째, 휴먼 브랜드가 브랜드 진정성에 미치는 영향력은 통계적으로 유의하게 나타났다. 둘째, 브랜드 진정성이 충성도에 미치는 영향력은 통계적으로 유의하게 나타났다. 셋째, 휴먼 브랜드가 충성도에 미치는 영향력은 통계적으로 유의하게 나타났다. 마지막 효과 검증 결과, 휴먼 브랜드는 충성도에 통계적으로 유의한 간접효과 보다 직접 효과가 더 큰 것으로 나타났으며, 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타나 매개변인 브랜드 진정성은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.

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