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초록

본 연구에서는 복점상황에서, 각 기업이 광고 투자 경쟁에의 참여 여부 및 공동 광고 체제의 형성 여부에 따른 사적 이윤의 변화와 사회후생 효과를 분석하고 있다. 본 연구의 주요 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 광고 투자 참여 게임에서 두 기업 모두 광고 투자에 참여하는 것이 균형으로 나타났다. 둘째, 광고의 파급률이 음수로서 매우 낮은 경우에는, 두 기업 모두 광고 투자에 참여하는 경우의 균형 이윤이, 두 기업 모두 광고에 참여하지 않았을 경우의 이윤 보다 낮게 나타나고 있다. 셋째, 두 기업간 공동광고 체제를 형성할 경우의 효과는 광고 파급률의 크기에 따라 다르게 나타난다. 즉, 파급률이 음수로서 작은 경우에는, 공동 광고 체제의 경우가 비협조적 광고의 경우보다 광고량 및 가격이 낮게 나타난다. 넷째, 파급률이 음수로서 매우 낮은 경우에는 비협조적 광고가 사회적 최적 광고 수준보다 더 높게 나타나게 된다. 공동 광고는 사회적 최적에 비해 항상 낮게 나타나게 된다. 다섯째, 비협조적 광고와 공동 광고의 사회후생을 비교한 결과는 파급률에 따라 다르게 나타난다. 즉, 파급률이 양수이거나 음수이지만 일정 수준 이상인 경우, 혹은 음수로서 매우 낮은 경우에는 공동 광고가 비협조적 광고의 경우보다 사회후생이 더 높게 나타난다.

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