ScholarWorks@숙명여자대학교

초록

초고령화 사회로의 진입과 디지털 미디어의 발달은 우리 사회에 세대 단절과 노인혐오와 같은 사회문제 현상을 발생시켰고, 광고 속에서도 이와 관련된 문제가 꾸준히 관찰되고 있다. 이런 가운데 전체 노인 인구 중 여성노인 인구수가 더 많음에도 불구하고 광고 속 여성노인의 배제 현상이 꾸준히 나타나고 있으며, 대다수의 광고에서 여성 노인은 돌봄의 대상이나 수동적이거나 의존적 존재로 표현되고 있다. 광고가 가지는 사회적 기능 측면에서 보면 광고 속 정형화된 노인여성의 묘사가 수용자들에게 고정관념을 형성하고 이를 고착화하거나 확산·강화시킬 수 있음에도 불구하고, 광고 속 노인여성의 문제와 관련한 이슈가 아직 우리사회에서 주요한 의제로 설정되지 않았음에 주목해 보았다. 이에 본 연구에서는 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노인 인식에 미치는 영향을 알아보고, 이와 함께 성별, 노인혐오표현 경험 요인이 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도와 여성노인 인식에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 이를 위해 10대-40대의 남녀 325명을 대상으로 조사를 진행하였다. 연구결과 첫째, 성별요인에 따라 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도 및 여성노인 인식에 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 노인여성광고의 수동적, 능동적 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노인 인식에 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 노인혐오표현 경험 요인은 능동적 스테레오타입 유형에 따른 광고태도만 여성노인 인식에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과가 향후 광고 속에서 여성노인이 보다 다양하고 유연한 모습으로 표현될 수 있는 동력으로 작동되어, 광고가 여성노인에 대한 태도 및 인식에 긍정적 기여를 할 수 있는 효과적인 매개체로 활용될 수 있기를 기대한다.

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