ScholarWorks@숙명여자대학교

초록

본 연구는 아프리카 정치 지도자들이 소셜 미디어를 활용하여 자신들의 정치적 페르소나를 어떻게 구축하고 강화하는지를 분석한다. 케냐 대통령 윌리엄 루토와 르완다 대통령 폴 카가메를 중심으로, 이 논문은 각기 다른 리더십 스타일이 X(구 트위터)와 같은 디지털 플랫폼의 특성에 어떻게 적응하는지를 탐구한다. 본 연구는 사회심리학과 조직행동 이론, 특히 Leary와 Kowalski(1990), Bolino와 Turnley(2003)의 프레임워크를 기반으로 하여, 2023년부터 2025년까지의 주요 트윗을 선별적으로 분석하였다. 분석 결과, 두 지도자 모두 자기홍보(self-promotion), 환심 얻기(ingratiation), 본보기화(exemplification), 애원(supplication), 위협(intimidation)이라는 다섯 가지 인상관리 전략 (impression management tactics) 가운데 주로 자기홍보, 환심 얻기, 본보기화, 애원을 활용하고 있으며, 위협 전략은 지양하는 것으로 나타났다. 이는 강압적인 권위주의 방식 대신, 도덕성, 겸손함, 그리고 국민에 대한 봉사를 내세운 ‘소프트 파워’ 중심의 정당성으로 변화하고 있음을 보여준다. 겉보기에는 스타일이 다른 루토와 카가메지만, 정치적 언어와 이미지 사용에서는 모두 비슷한 전략을 보인다. 이들은 희망적인 메시지, 정형화된 표현, 감정적으로 공감할 수 있는 이미지들을 주로 사용하며, 이는 소셜 미디어 플랫폼이 간결함, 긍정성, 반응이 빠른 콘텐츠를 더 널리 퍼뜨리는 구조적 특징을 반영한 것이다. 이러한 분석은 오늘날 아프리카에서 디지털 정치 커뮤니케이션이 얼마나 진정성 있는지에 대한 의문을 던진다. 즉, 보여주기식 정당성과 실제 국민과의 소통 사이에 긴장이 존재함을 보여준다. 인상 관리는 지도자들이 자신을 신뢰할 수 있고 유능한 인물로 보이게 하는 데 효과적이지만, 자칫 정치적 메시지가 형식적인 보여주기(performance)에 그칠 위험도 함께 안고 있다. 결론적으로, 본 논문은 인상 관리의 미시적 통찰과 미디어화(mediatization) 및 정치 커뮤니케이션 이론과 같은 거시적 분석 틀을 통합한 새로운 분석 접근을 제안한다. 이러한 통합적 접근은 디지털 미디어가 아프리카 정치 권위와 공공 신뢰에 미치는 영향을 심층적으로 이해하는 데 필수적이다. 루토와 카가메의 사례는 오늘날 이미지가 실질을 능가할 수 있는 시대에, 소셜 미디어가 현대적 리더십을 어떻게 강화하거나 제약하는지를 보여주는 중요한 사례로 기능한다.

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