ScholarWorks@숙명여자대학교

초록

본 연구는 공익광고협의회가 인쇄매체에 처음 공익광고를 게재했던 1983년 4월1일부터 2002년 12월까지 약20년 동안 집행했던 인쇄매체(신문, 잡지) 공익광고물 총 145종을 연구범위로 설정하여 시대변천이라는 역사적 관점에서 내용분석방법(Content Analysis Method)의 절차에 따라 연구했다. 연구문제는 네가지로 1)시대변천에 따른 공익광고 캠페인의 양적 변화 추이 2)시대변천에 따른 공익광고 캠페인 주제의 변천 경향 3)시대변천에 따른 공익광고 캠페인 헤드라인의 표현 유형 4)시대변천에 따른 공익광고 캠페인 본문의 표현 유형 변화로 설정하였다. 분석유목으로 헤드라인의 표현유형은 오토 클리퍼너(Otto Kleppner)의 4개 분류법을 활용하였고, 본문의 표현유형은 던과 버반(S. Watson Dunn & Arnold M. Barban)의 6개 분류법을 활용하였다. 연구결과 전두환 정권시대에는 총 60종의 공익광고가 게재되어 전체의 41%를 차지할 정도로 다양한 주제의 공익광고에 주력했음을 알 수 있었다, 노태우 정권시대에는 39종(27%), 김영삼 정권시대에는 30종(21%), 김대중 정권시대에는 16종(11%)의 공익광고가 집행되었으며, 시대의 흐름에 따라 인쇄 공익광고물이 현저하게 감소했음을 알 수 있었다. 지난 20년간 게재됐던 인쇄 공익광고물(145편)의 주제는 총 24가지로 대별되는데, 가장 많이 다룬 공익광고의 주제는 ‘청소년 선도와 교육. 면학. 독서’로 총17회의 빈도를 나타냈고 전체에서 11.7%의 백분율을 나타냈다. 공익광고 헤드라인의 유형은 74.49%가 호기심자극형과 뉴스형 헤드라인인 것으로 나타났고, 본문의 77.26%가 설명형과 이야기형으로 나타났다. 그 중에서도 호기심자극형 헤드라인에는 이야기형 보디카피 유형이 가장 많이 사용되었고, 뉴스형 헤드라인에는 설명형 보디카피유형이 가장 많이 사용됐던 것으로 나타나, 헤드라인에서 시선을 끌고 보디카피에서는 해설하며 설득하는 형식의 표현 기법이 가장 많이 활용된 것으로 분석됐다. 본 연구는 공익광고 태동부터 20년간의 공익광고물의 양적 변화와 주제의 변천 경향, 공익광고의 카피 표현유형을 분석하므로써 우리나라 공익광고의 역사를 훑어본 것으로 우리가 살아온 시대의 사회적 이슈 즉, 그 시대의 범국민적 일상생활의 제반 문제와 사회 구성원들의 협력을 요청하는 일은 무엇이었나, 실제 공익광고가 정부홍보의 역할을 해왔는가를 살펴 볼 수 있게 하였다. 앞으로 우리나라의 공익광고의 활성화와 공익광고의 순기능이 이 사회에 정착되기 위해서는 국민들의 자발적인 참여와 관심이 더욱 요구되며, 공익광고의 주체에 있어서도 민간이 주도가 되어 주제선정 등에서 현재 우리사회가 안고 있는 총체적인 사회부실에 대해 다루어, 개선하고자 하는 국민의 합의를 이끌어내야 할 것이다. 이를 위해서는 공익광고를 둘러싼 각종 제도의 개선과 시스템의 변화가 요청된다 하겠다.

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