ScholarWorks@숙명여자대학교

초록

이 연구는 소비자 스스로 특정 브랜드에 대한 관심을 바탕으로 형성, 참여하는 형태인 ‘소비자 주도형 온라인 브랜드PR 커뮤니티’의 커뮤니케이션 효과를 측정했다. 커뮤니티 형태별 특성의 긍정적 효과를 위주로 진행된 기존의 많은 연구들과 차별화 되는 것은, 이용과정에서 지각할 수 있는 부정적 요인 즉, 위험 지각 요인이 소비자 태도에 미치는 영향을 검증했다는 점이다. 이를 위해 소비자가 브랜드 커뮤니티 내 제품후기를 통해 지각하는 위험의 유형을 크게 4가지로 분류한 뒤, 브랜드 충성도와 웹사이트 태도를 유형별로 알아보았다. 그 결과, 소비자 위험지각의 유형별 영향력의 순위를 확인할 수 있었다. 하지만 소비자의 위험지각의 차이가 브랜드 충성도와 웹사이트 태도에 미치는 영향력을 유의미한 수준으로 증명하는 데는 실패했다. 이처럼 분석 결과가 제한적이었던 이유는 소비자 주도형 브랜드 커뮤니티가 가지는 매체 특성이 그만큼 강력하기 때문인 것으로 보인다. 즉, 극대화 된 소비자의 ‘자발성’을 전제로 형성되는 소비자 주도형 커뮤니티에서는 해당 브랜드에 대한 소비자 충성도와 신뢰가 '맹목성'의 양상을 띠고 있다는 결론을 내릴 수 있었다. 이 연구는 기존의 온라인 브랜드 커뮤니티 연구에서, 보다 분화된 형태인 ‘소비자 주도형 온라인 브랜드 커뮤니티’를 주제로 ‘위험요인’의 기여수준을 규명하려 했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 또한 브랜드 PR의 한 방법으로 소비자 주도형 브랜드 커뮤니티의 활용 방안에 대한 방향성을 제시하고자 했다.

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