가격할인과 소비자 조절초점이 PB 제품의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 가격 할인과 소비자 조절초점이 PB 제품의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 소비자 조절초점에 의해 상대적으로 PB 제품과 NB 제품의 구매의도가 다를 것이며, 가격 할인율에 따라 PB 제품의 구매의도가 소비자 조절초점에 따라 다를 것이라는 것을 실증적으로 밝혀내고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(PB/NB: PB vs. NB)×2(조절초점: 향상초점 vs. 방어초점)×3(가격 할인율 : 10% vs. 30% vs. 50%) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하고 이에 따른 구매의도를 살펴보았다. 연구결과 제품 사양이 모두 동일한 경우 NB제품의 구매의도가 PB제품보다 높은 것으로 나타났다. 또한 향상초점의 소비자가 방어초점의 소비자보다 PB제품의 구매의도가 상대적으로 높고 반면에 방어초점의 소비자는 NB제품의 구매의도가 더 높았다. 또한 PB 제품의 경우, 가격 할인율이 올라갈수록 향상초점 소비자들의 구매의도가 방어초점 소비자들의 구매의도보다 상대적으로 높은 것이 부분적으로 밝혀졌다. 마지막으로 밝혀진 결과를 토대로 학문적인 그리고 실무적인 시사점을 논의하였다.